В августе самым продаваемым премиальным автомобилем в Бразилии стал внедорожник, который был представлен в стране всего год назад. Denza B5 от люксового бренда BYD набрал 677 продаж, обогнав BMW X1, который зарегистрировал 509 единиц. Это третий месяц подряд лидерства Denza B5, согласно данным Bright Consulting.
Хотя премиальный сегмент в августе показал снижение на 16% по сравнению с прошлым годом, составив 3757 единиц, накопление разрешений в течение года показывает падение на 6,4%, с 31 601 регистрацией в первые восемь месяцев 2025 года по сравнению с 33 780 за аналогичный период прошлого года. В отличие от этого, общий бразильский рынок продемонстрировал рост на 19,3% за тот же промежуток времени.
Несмотря на это, доля китайских автомобилей на премиальном рынке значительно выросла, увеличившись с 1,3% до 20,1% за двенадцать месяцев. Это связано с увеличением числа продаж в августе 2025 года с 60 до 757.
BMW следовала иной траектории в своей категории, продав 1255 единиц за месяц, что составляет 33,4% доли рынка. Однако ее положение чуть ниже выявило трудности: Denza заняла второе место в августе с долей 18,2%, в то время как Mercedes-Benz и Volvo вместе потеряли почти девять процентных пунктов за один месяц. Porsche завершила 2025 год в Бразилии с 5520 единицами, что представляет собой снижение на 11,8%, и это произошло после первого квартала в мировом масштабе с падением на 15%, что было до появления Denza.
Кассио Паглиарини из Bright Consulting объясняет эту ситуацию «сильной миграцией премиальных клиентов» к китайским электрифицированным автомобилям, которые не относятся строго к сегменту роскоши, поскольку они предлагают более высокие технологии, большую мощность, больше места и более низкую стоимость.
Майара Кососки, эксперт по брендингу и рынку предметов роскоши и доктор маркетинговой стратегии, задается вопросом, как долго традиционные бренды смогут сохранять лояльность клиентов, когда их продукция перестанет быть превосходной. Она утверждает, что бренд имеет вес, но важно различать два часто путаемых понятия: «узнаваемость заставляет компанию запомнить, а ценность бренда заставляет потребителя доверять, желать и соглашаться платить больше за нее».
В автомобильном секторе этот вес бренда усиливается, поскольку приобретение сопряжено с финансовыми рисками, вопросами безопасности, обслуживания и перепродажи. Традиционные бренды продают доверие, построенное с течением времени, которое Кососки описывает как «некоторую форму предварительного кредита, предоставленного потребителем». Именно этот кредит поддерживает продажи, даже когда продукт теряет позицию лучшего в категории, поскольку покупатель приобретает не только мощность и автономность, но и репутацию и социальное признание. Однако Кососки предупреждает, что этот баланс не вечен, заявляя, что «традиция может дать компании время, но не дает иммунитета».
Когда разница в продукте становится очевидной и устойчивой на протяжении нескольких циклов, восприятие качества снижается, а воспринимаемое качество является опорой самой ценности бренда. Ускорение электрификации усилило этот хронометр, поскольку оно переопределило стандарты превосходства. Потребители начали рассматривать программное обеспечение, автономность и цифровой опыт как аспекты, которые ранее не учитывались. Кососки заключает, что «в этой новой сфере китайским брендам не обязательно превосходить более ста лет истории; им необходимо продемонстрировать компетентность в атрибутах, которые определяют будущее автомобиля».
Кососки также различает премиум и роскошь: автомобиль может быть дорогим, мощным и современным, но не восприниматься как роскошь, если ему не хватает идентичности, легитимности и символической ценности. Она отмечает, что «технологии могут развиваться быстро, тогда как аура бренда должна кристаллизоваться со временем».
Это различие не ново. В The Luxury Strategy, авторитетном издании отрасли, Жан-Ноэль Капферер и Винсент Бастиен классифицируют как премиум, а не роскошь, продукт, цена которого полностью оправдана его превосходными характеристиками, приводя в пример Audi и BMW. Из этой классификации возникают два различных подхода к продаже. Китайские бренды убеждают через продукт, в то время как европейские и американские продают символическую вселенную, основываясь на происхождении, кодах дизайна и культурных моментах, в которых они участвовали.
Кососки сравнивает: «китайские бренды говорят: 'посмотрите, на что способен этот автомобиль'; традиционные бренды говорят: 'посмотрите, что представляет этот бренд'». Несмотря на это, эмблема все еще имеет денежную ценность. Исследование, проведенное Startline Motor Finance в Великобритании в этом месяце, показало, что 44% водителей, готовых потратить 50 тысяч фунтов стерлингов, обменяли бы престижный бренд на китайский автомобиль, хотя 19% заявили, что наследие имеет больший вес по мере роста стоимости.
Сам Denza, похоже, понял эту динамику. Выпустив B5 по цене 436 тысяч реалов, бренд стремился конкурировать с Land Rover Defender, который стоит примерно вдвое дороже, и планирует расширить сеть с пяти до 22 магазинов к декабрю. Вернер Шал, директор бренда в Бразилии, заявил Bloomberg Línea, что «Denza не может торопиться, но ей нужно присутствие».
Кососки заключает, что барьер между двумя моделями исчезает в обоих направлениях: китайские компании поняли, что технологий недостаточно, а традиционные обнаружили, что наследие само по себе не отвечает новым ожиданиям. Она предполагает, что будущее будет определяться «двумя типами легитимности: той, что построена историей, и той, что завоевана способностью интерпретировать будущее». Следующий вызов уже назревает, поскольку Denza готовит Z9 GT, оцененный в 650 тысяч реалов, и спортивный электромобиль, оцениваемый примерно в 1,5 миллиона реалов.
