Владельцы автомобилей BMW более чем в 70 странах, включая Бразилию, были удивлены спонтанным появлением анимации Человека-паука на мультимедийной системе своих автомобилей без предварительного запроса. Этот контент, связанный с фильмом «Человек-паук: Новый день» (Spider-Man: Brand New Day), снятым Sony в партнерстве с Marvel, был доступен с 27 июля по 10 августа и вызвал серию жалоб в социальных сетях и специализированных форумах.
Немецкий производитель опроверг утверждение о том, что это была реклама. Последовательность показа начиналась с баннера, информирующего о новой функции в дисплее управления (Control Display). При взаимодействии с этим уведомлением водитель видел полноэкранное видео продолжительностью около 19 секунд, сопровождаемое саундтреком и синхронизацией с внутренней подсветкой автомобиля, где Человек-паук прыгал над моделью BMW.
Это обновление коснулось автомобилей, произведенных с июля 2020 года, оснащенных операционной системой BMW в версиях 7, 8, 8.5, 9 или X, при условии наличия встроенного приложения Festive App.
Недовольство усилилось историей ситуации. В 2023 году Стефан Дурах (Stephan Durach), который в то время руководил разработкой программного обеспечения BMW, публично заявлял, что салон автомобиля и его экраны представляют собой частное пространство, и что компания не планирует размещать в них рекламу. Два года спустя показ промо-материалов третьих сторон на Control Display вновь стал упоминаться в жалобах владельцев.
BMW сохранила свою позицию перед различными СМИ: показ классифицируется как праздничная анимация, предоставленная Festive App, в рамках сотрудничества с Sony и Marvel, а не как реклама в понимании самой компании. Однако некоторые клиенты не согласны с этим различием; сообщается, что люди искали в меню способы предотвратить повторное появление этого уведомления. Важно отметить, что контент был ограничен мультимедийной системой и не вмешивался в приборную панель или системы безопасности, а воспроизводился только после активации.
Эта инициатива является частью более широкого соглашения между производителем и студией. Модели, такие как iX3, принадлежащий к новому поколению Neue Klasse, и Серия 5 представлены в контексте повествования фильма, премьера которого состоялась в кинотеатрах 31 июля. К случаю запуска BMW также создала эксклюзивный экземпляр iX3 Flow – Spider-Man Brand New Day, который имеет панели с цветной электроникой, отображающие анимированную графику на кузове. Этот автомобиль выставлен в BMW Welt в Мюнхене до сентября.
Для недовольных владельцев основной вопрос заключается не в фильме или персонаже, а в созданном прецеденте: если производитель может вставить рекламную анимацию в уже приобретенный автомобиль, нет препятствий для того, чтобы экран превратился в медиа-точку. Это отражает аналогичные дебаты, касающиеся телевизоров и мобильных телефонов, субсидируемых рекламой, которые теперь перенесены на дорогостоящий предмет, считающийся потребителем частной собственностью.
