अगस्त में, ब्राजील में सबसे ज्यादा बिकने वाला प्रीमियम वाहन एक एसयूवी था जिसे देश में केवल एक साल पहले पेश किया गया था। BYD के लक्जरी ब्रांड Denza का B5 मॉडल 677 पंजीकरणों तक पहुंच गया, जिसने BMW X1 को पीछे छोड़ दिया, जिसने 509 इकाइयां दर्ज कीं। ब्राइट कंसल्टिंग द्वारा प्रदान किए गए आंकड़ों के अनुसार, यह Denza B5 के लिए लगातार तीसरा महीना रहा है जब उसने नेतृत्व किया है।
हालांकि प्रीमियम सेगमेंट में सालाना आधार पर अगस्त में 16% की गिरावट आई, जिसमें कुल 3,757 इकाइयां शामिल थीं, लेकिन वर्ष भर के लाइसेंसिंग संचय में 6.4% की गिरावट दिखाई देती है, जिसमें 2025 के पहले आठ महीनों में 31,601 पंजीकरण हुए, जबकि पिछले वर्ष की इसी अवधि में 33,780 थे। इसके विपरीत, समग्र रूप से ब्राजीलियाई बाजार ने समान अंतराल में 19.3% की वृद्धि दिखाई।
इसके बावजूद, प्रीमियम बाजार में चीनी वाहनों की हिस्सेदारी में उल्लेखनीय उछाल आया, जो बारह महीनों में 1.3% से बढ़कर 20.1% हो गई। इसका कारण अगस्त 2025 में 60 पंजीकरणों से बढ़कर 757 होना है।
BMW ने अपनी श्रेणी के भीतर एक अलग मार्ग अपनाया, महीने में 1,255 इकाइयां बेचकर, जो 33.4% हिस्सेदारी के अनुरूप है। हालांकि, उसके ठीक नीचे का प्रदर्शन कठिनाइयाँ दर्शाता है: Denza ने 18.2% हिस्सेदारी के साथ अगस्त में दूसरे स्थान पर समाप्त किया, जबकि Mercedes-Benz और Volvo ब्रांडों ने अकेले एक महीने में लगभग नौ प्रतिशत अंक खो दिए। Porsche ने 2025 में ब्राजील में 5,520 इकाइयां के साथ समापन किया, जो 11.8% की कमी दर्शाता है, और यह Denza के आगमन से पहले वैश्विक स्तर पर पहली तिमाही में 15% की गिरावट के बाद हुआ है।
ब्राइट कंसल्टिंग के कैसियो पागलीारिनी इस स्थिति की व्याख्या 'चीनी विद्युतीकृत वाहनों की ओर प्रीमियम ग्राहकों के मजबूत प्रवासन' के रूप में करते हैं जो सख्ती से लक्जरी सेगमेंट से संबंधित नहीं हैं, क्योंकि वे अधिक तकनीक, अधिक शक्ति, अधिक स्थान और कम लागत प्रदान करते हैं।
ब्रांडिंग और लक्जरी बाजार विशेषज्ञ और विपणन रणनीति में डॉक्टर, मायारा कोसोस्की सवाल करती हैं कि पारंपरिक ब्रांड ग्राहक की वफादारी कितने समय तक बनाए रख पाएंगे जब उनके उत्पाद श्रेष्ठ होना बंद कर देंगे। वह तर्क देती हैं कि ब्रांड का वजन है, लेकिन दो अक्सर भ्रमित किए जाने वाले अवधारणाओं के बीच अंतर करना महत्वपूर्ण है: 'पहचान किसी कंपनी को याद रखने में मदद करती है, जबकि ब्रांड मूल्य उपभोक्ता को उस पर भरोसा करने, चाहने और अधिक भुगतान करने के लिए स्वीकार करने के लिए प्रेरित करता है'।
ऑटोमोटिव क्षेत्र में, ब्रांड का यह वजन बढ़ जाता है, क्योंकि अधिग्रहण में वित्तीय जोखिम, सुरक्षा के मुद्दे, रखरखाव और पुनर्विक्रय शामिल होते हैं। पारंपरिक ब्रांड समय के साथ निर्मित विश्वास बेचते हैं, जिसे कोसोस्की 'उपभोक्ता द्वारा दी गई एक प्रकार की अग्रिम क्रेडिट' के रूप में वर्णित करती हैं। यह क्रेडिट बिक्री को बनाए रखता है, भले ही उत्पाद श्रेणी में सर्वश्रेष्ठ होने की स्थिति खो दे, क्योंकि खरीदार न केवल शक्ति और स्वायत्तता प्राप्त करता है, बल्कि प्रतिष्ठा और सामाजिक स्वीकृति भी प्राप्त करता है। हालांकि, कोसोस्की चेतावनी देती हैं कि यह शेष शाश्वत नहीं है, यह कहते हुए कि 'परंपरा कंपनी को समय दे सकती है, लेकिन यह प्रतिरक्षा प्रदान नहीं करती है'।
जब उत्पाद का अंतर कई चक्रों में स्पष्ट और लगातार हो जाता है, तो गुणवत्ता की धारणा कम हो जाती है, और कथित गुणवत्ता स्वयं ब्रांड मूल्य का एक स्तंभ है। विद्युतीकरण में तेजी ने इस टाइमर को तेज कर दिया, क्योंकि इसने उत्कृष्टता के मानकों को फिर से परिभाषित किया। उपभोक्ताओं ने सॉफ्टवेयर, स्वायत्तता और डिजिटल अनुभव को ऐसे पहलुओं के रूप में मानना शुरू कर दिया जो पहले विचारणीय नहीं थे। कोसोस्की सारांशित करती हैं कि 'इस नए क्षेत्र में, चीनी ब्रांडों को जरूरी नहीं कि सौ वर्षों के इतिहास को पार करना पड़े; उन्हें उन विशेषताओं में क्षमता प्रदर्शित करनी होगी जो कार के भविष्य को परिभाषित करती हैं'।
कोसोस्की प्रीमियम और लक्जरी के बीच भी अंतर करती हैं: एक कार महंगी, शक्तिशाली और आधुनिक हो सकती है, लेकिन यदि उसमें पहचान, वैधता और प्रतीकात्मक मूल्य की कमी है तो उसे लक्जरी के रूप में नहीं देखा जाएगा। वह बताती हैं कि 'प्रौद्योगिकी को तेजी से विकसित किया जा सकता है, जबकि एक ब्रांड की आभा को समय द्वारा जमा होना चाहिए'।
यह भेद नया नहीं है। उद्योग के संदर्भ, द लक्जरी स्ट्रेटेजी में, जीन-नोएल कैपफेरर और विन्सेंट बास्टियन उन उत्पादों को प्रीमियम के रूप में वर्गीकृत करते हैं, न कि लक्जरी के रूप में, जिनका मूल्य पूरी तरह से उनके बेहतर प्रदर्शन से उचित होता है, जिसमें Audi और BMW को इस समूह के उदाहरण के रूप में उद्धृत किया गया है। इस वर्गीकरण से बिक्री के दो अलग-अलग दृष्टिकोण निकलते हैं। चीनी ब्रांड उत्पाद के माध्यम से मनाते हैं, जबकि यूरोपीय और अमेरिकी ब्रांड उत्पत्ति, डिजाइन कोड और सांस्कृतिक क्षणों पर आधारित एक प्रतीकात्मक ब्रह्मांड का विपणन करते हैं जिनमें वे शामिल रहे हैं।
कोसोस्की तुलना करती हैं: 'चीनी ब्रांड कह रहे हैं 'देखें कि यह कार क्या कर सकती है'; पारंपरिक ब्रांड कहते हैं 'देखें कि यह ब्रांड क्या दर्शाता है'। इसके बावजूद, प्रतीक का मौद्रिक मूल्य होता है। इस महीने यूनाइटेड किंगडम में स्टार्टलाइन मोटर फाइनेंस द्वारा किए गए एक सर्वेक्षण से पता चला कि 50 हजार पाउंड खर्च करने को तैयार 44% ड्राइवर एक प्रतिष्ठित ब्रांड को चीनी कार से बदल देंगे, हालांकि 19% का कहना है कि जैसे-जैसे मूल्य बढ़ता है, विरासत अधिक मायने रखती है।'
Denza ने खुद इस गतिशीलता को समझा प्रतीत होता है। B5 को 436 हजार रुपये में लॉन्च करने के साथ, ब्रांड ने लैंड रोवर डिफेंडर के साथ प्रतिस्पर्धा करने का लक्ष्य रखा, जिसकी कीमत लगभग दोगुनी है, और दिसंबर तक पांच से 22 स्टोर तक विस्तार की योजना बना रहा है। ब्राजील में ब्रांड के निदेशक वर्नर शाल ने ब्लूमबर्ग लाइन को बताया कि 'Denza जल्दबाजी नहीं कर सकता है, लेकिन उसे उपस्थिति होनी चाहिए'।
कोसोस्की निष्कर्ष निकालती हैं कि दोनों मॉडलों के बीच की बाधा दोनों दिशाओं में गायब हो रही है: चीनी कंपनियों ने महसूस किया है कि केवल प्रौद्योगिकी पर्याप्त नहीं है, और पारंपरिक कंपनियों ने पाया है कि विरासत अकेले नई अपेक्षाओं को पूरा नहीं करती है। वह सुझाव देती हैं कि भविष्य 'दो प्रकार की वैधता' द्वारा परिभाषित किया जाएगा: इतिहास द्वारा निर्मित और भविष्य की व्याख्या करने की क्षमता द्वारा अर्जित। अगली चुनौती पहले से ही चल रही है, जिसमें Denza 650 हजार रुपये का मूल्यांकन किया गया Z9 GT और लगभग 1.5 मिलियन रुपये का अनुमानित इलेक्ट्रिक सुपरकार तैयार कर रहा है।
