Cremora का प्रतिष्ठित वाक्यांश 'अंदर नहीं, ऊपर' दक्षिण अफ्रीका की संस्कृति का हिस्सा बन गया है

दक्षिण अफ्रीका के निवासियों की पीढ़ियों के लिए, वाक्यांश 'It’s not inside, it’s on top' (अंदर नहीं, ऊपर) को किसी ब्रांड या स्पष्टीकरण की आवश्यकता नहीं है। मालिकों के बदलने, दक्षिण अफ्रीका में बदलाव और कॉफी उपभोक्ताओं की पीढ़ियों के बदलने के बावजूद, 1985 के विज्ञापन वीडियो के छह शब्द Cremora की सबसे बड़ी विरासत माने जा सकते हैं।

विज्ञापन नारे होते हैं, और ऐसे वाक्यांश होते हैं जो टेलीविजन स्क्रीन से परे निकलकर भाषा का हिस्सा बन जाते हैं। यह वाक्यांश Cremora के 1985 में दिखाए गए विज्ञापन में उत्पन्न हुआ था। वीडियो में, कॉफी बना रहा एक आदमी निराशा में फ्रिज में क्रीम ढूंढता है, जिसके बाद वह अपनी पत्नी से कहता है कि Cremora फ्रिज में नहीं है। उसका चिढ़ाया हुआ जवाब प्रतिष्ठित हो गया: 'It’s not inside, it’s on top' (यह अंदर नहीं है, यह ऊपर है)।

आदमी इस वाक्यांश को दोहराता है, 'on' ध्वनि को खींचता है, इससे पहले कि वह आखिरकार ऊपर देखे और Cremora को फ्रिज के ऊपरी हिस्से पर खड़ा पाता है। चालीस एक साल बाद भी यह वाक्यांश ब्रांड से इतना मजबूती से जुड़ा हुआ है कि जब पिछले साल Cremora का स्वामित्व बदला, तो नए मालिक, Lactalis South Africa ने #ItsNotInsideItsOnTop हैशटैग के साथ इसका स्वागत किया।

Cremora की उम्र

Cremora की उम्र पूछना शायद असभ्य होगा, क्योंकि इसके मालिक भी इस पर एकमत नहीं हो पाते हैं। नेस्ले ने 2012 में दावा किया था कि Cremora को पहली बार 1966 में दक्षिण अफ्रीका में लॉन्च किया गया था, जिससे उस वर्ष ब्रांड साठ साल का हो जाता। 2021 में, कंपनी ने Cremora के इतिहास की समीक्षा करते हुए 1966 की तारीख को दोहराया।

अधिक हालिया कॉर्पोरेट इतिहास Cremora को अधिक उम्र देता है। जब Lactalis ने व्यवसाय का अधिग्रहण किया, तो उसने Cremora का वर्णन एक ऐसे उत्पाद के रूप में किया जो लगभग 80 वर्षों से दक्षिण अफ्रीकी घरों का आधार रहा है। इस सौदे से जुड़े अन्य दस्तावेज़ों ने 77 साल की उम्र का संकेत दिया, और इसकी अपनी वेबसाइट .co.za ने यह उम्र बताई। वेबसाइट दावा करती है: 'Cremora - पसंदीदा क्रीम ब्रांड जो 77 से अधिक वर्षों से दक्षिण अफ्रीकी घरों का आधार रहा है और कॉफी और चाय प्रेमियों द्वारा सराहा जाता है।'

इस प्रकार, Cremora दक्षिण अफ्रीका में 60, 77 या लगभग 80 साल का हो सकता है। जो कुछ भी स्थापित करना बहुत आसान है, वह यह है कि ब्रांड इतना लंबे समय तक मौजूद रहा है कि वह दक्षिण अफ्रीका की लोकप्रिय संस्कृति का हिस्सा बन गया है।

विज्ञापन जो मरने से इनकार कर गया

मूल 'Mrs Cremora' विज्ञापन 1985 में आया था, जब Cremora अमेरिकी खाद्य कंपनी Borden के स्वामित्व में था। इसे गायब होना मुश्किल लगा। जब नेस्ले ने 1998 में ब्रांड का अधिग्रहण किया, तो उसने नए दक्षिण अफ्रीका के लिए विज्ञापन को बदल दिया। मुख्य हास्य वही रहा, लेकिन अब जोड़ा अश्वेत था, और पत्नी का नाम हेलेन के बजाय टंडी था।

नेस्ले ने बाद में समझाया कि वह विज्ञापन को युवा पीढ़ी के सामने प्रस्तुत करना चाहती थी, जिससे यह देश के लिए अधिक प्रतिनिधि बन सके जो पहले लोकतांत्रिक चुनावों के बाद उभरा था। फिर, 2021 में, Cremora वापस फ्रिज में आ गया। इस बार नेस्ले ने दक्षिण अफ्रीकियों की भागीदारी वाली परिचित कहानी के पांच संस्करण जारी किए, जिन्हें उनके अनुसार मुख्य मीडिया में पर्याप्त रूप से प्रतिनिधित्व नहीं किया गया था, जिसमें अल्बनिज्म से पीड़ित चतुष्पदंग व्यक्ति पलेस मोसे, एक अंतरजातीय जोड़ा और LGBTQ+ समुदाय के सदस्य शामिल थे। अभिनेता बदले, और दक्षिण अफ्रीका बदल गया।

फ्रिज के बाहर

इस समय तक ये छह शब्द विज्ञापन से बाहर जीवन पा चुके थे। वे दशकों बाद भी रोजमर्रा की बातचीत और यादगार दक्षिण अफ्रीकी विज्ञापनों की यादों में दिखाई देते रहे, जब मूल वीडियो टेलीविजन से गायब हो गया था। वाक्यांश विज्ञापन के इतिहास में इतनी गहराई से निहित है कि लेखिका खान्या म्त्शाली ने इसे अपनी 2021 की पुस्तक 'It’s Not Inside It’s on Top: Memorable Moments in South African Advertising' के शीर्षक के रूप में इस्तेमाल किया।

विडंबना यह है कि वास्तव में कौन Cremora को 'ऊपर' रखने का श्रेय पाने का हकदार है, यह बहुत कम निश्चित है। म्त्शाली ने इस वाक्यांश के पीछे के व्यक्ति की तलाश की, लेकिन प्रतिस्पर्धी यादों और विज्ञापन निशान का पता लगाया जिसे दशकों बाद पुनर्स्थापित करना मुश्किल हो गया।

फ्रिज से कारखाने तक

Cremora सिर्फ एक विज्ञापन नारा बनने से कहीं अधिक बन गया। 2012 तक, कॉफी क्रीम की मांग इतनी मजबूत थी कि नेस्ले ने पॉचफेस्ट्रूम में स्पेशलाइज्ड प्रोटीन प्रोडक्ट्स की खरीद और आधुनिकीकरण पर 106 मिलियन रैंड खर्च किए। इस सौदे ने नेस्ले में लगभग 120 कर्मचारियों को लाया और Cremora की अतिरिक्त उत्पादन क्षमता बनाई। पॉचफेस्ट्रूम दक्षिण अफ्रीका में नेस्ले का दसवां उत्पादन स्थल बन गया।

उस समय नेस्ले ने कहा था कि निवेश दक्षिण अफ्रीका और महाद्वीप में गैर-डेयरी क्रीम की बढ़ती मांग के जवाब में स्थानीय उत्पादन बढ़ाने के लिए आवश्यक है। इस बीच, दक्षिण अफ्रीकियों ने Cremora के ऐसे उपयोग खोजे जिनके बारे में टीवी पर दुर्भाग्यपूर्ण पति कभी नहीं सोच पाया था। पाउडर कॉफी कप से निकलकर पाक कला और बेकिंग में चला गया। नेस्ले ने स्वयं 2021 तक स्वीकार किया कि उपभोक्ता भोजन और बेकिंग उत्पादों में Cremora का उपयोग करते हैं।

और, निश्चित रूप से, Cremora टार्ट आया। रेसिपी अलग-अलग हैं, लेकिन Cremora, कंडेंस्ड मिल्क और नींबू का पेस्ट्री बेस पर परिचित संयोजन दक्षिण अफ्रीका की रसोई में ब्रांड के बुने जाने का एक और तरीका बन गया। Cremora ने एक तरह का करतब दिखाया, एक ही समय में सामग्री और उसके साथ तैयार किए गए पुडिंग का नाम बनना।

नया घर

नेस्ले के संरक्षण में दशकों के काम के बाद एक और बदलाव आने वाला था। सितंबर 2024 में, नेस्ले ने Cremora व्यवसाय को Lactalis South Africa को बेचने के इरादे की घोषणा की। इस सौदे में दक्षिण अफ्रीका में इसके उत्पादन संचालन शामिल थे। सौदा प्रतिस्पर्धा प्राधिकरणों से गुज़रा, जिसके बाद Lactalis ने अप्रैल 2025 में अधिग्रहण पूरा किया। इससे गौतेंग में बेबेलेगी फैक्ट्री और उत्तर-पश्चिम में पॉचफेस्ट्रूम फैक्ट्री कर्मचारियों के साथ Lactalis में शामिल हो गईं।

Lactalis, जिसका दक्षिण अफ्रीका में स्थिर पोर्टफोलियो में पहले से ही Parmalat, Melrose, Président और Steri Stumpie जैसे ब्रांड शामिल हैं, ने Cremora की विरासत को विकसित करने की योजनाओं की घोषणा की। यह विरासत अब कम से कम छह दशकों, तीन मालिकों, एक ही वीडियो के कई संस्करणों और एक काफी जटिल जन्म प्रमाण पत्र को कवर करती है। हालांकि, Cremora की कहानी का शानदार हिस्सा कहीं अधिक सरल हो सकता है। 1985 में, आदमी कॉफी क्रीम का डिब्बा नहीं ढूंढ सका, उसकी पत्नी ने उसे बताया कि वे कहाँ हैं, और दक्षिण अफ्रीका ने कभी भी इसे दोहराना बंद नहीं किया।