ब्राजील सहित 70 से अधिक देशों में बीएमडब्ल्यू वाहनों के मालिकों को अपने ऑटोमोबाइल के मल्टीमीडिया सेंटर पर बिना किसी पूर्व अनुरोध के स्पाइडर-मैन के एनिमेशन के अचानक दिखने से आश्चर्य हुआ। सोनी द्वारा मार्वल के साथ साझेदारी में निर्मित 'स्पाइडर-मैन: ब्रांड न्यू डे' फिल्म से जुड़ा यह कंटेंट 27 जुलाई और 10 अगस्त के बीच उपलब्ध था और इसने सोशल मीडिया और विशेष मंचों पर शिकायतों की एक श्रृंखला शुरू कर दी।
जर्मन निर्माता ने इस दावे का खंडन किया कि यह विज्ञापन था। प्रदर्शन अनुक्रम एक बैनर के साथ शुरू होता था जिसमें कंट्रोल डिस्प्ले पर एक नई सुविधा के बारे में जानकारी दी जाती थी। इस नोटिस के साथ इंटरैक्ट करने पर, ड्राइवर को लगभग 19 सेकंड का फुल-स्क्रीन वीडियो दिखाया जाता था, जिसमें साउंडट्रैक और वाहन की आंतरिक रोशनी के साथ सिंक्रनाइज़ेशन होता था, जिसमें स्पाइडर-मैन एक बीएमडब्ल्यू मॉडल पर कूद रहा होता था।
यह अपडेट जुलाई 2020 से निर्मित वाहनों तक पहुंचा, जिनमें फेस्टिव ऐप (Festive App) एप्लिकेशन के साथ बीएमडब्ल्यू ऑपरेटिंग सिस्टम के संस्करण 7, 8, 8.5, 9 या X थे।
इस स्थिति के इतिहास ने असंतोष को और बढ़ा दिया। 2023 में, स्टीफन ड्यूराच, जो उस समय बीएमडब्ल्यू में सॉफ्टवेयर विकास का नेतृत्व कर रहे थे, ने सार्वजनिक रूप से घोषणा की थी कि कार का इंटीरियर और उसकी स्क्रीन एक निजी स्थान हैं, और कंपनी इन स्थानों पर विज्ञापन प्रसारित करने की योजना नहीं बना रही थी। दो साल बाद, कंट्रोल डिस्प्ले पर तीसरे पक्ष के प्रमोशन के प्रदर्शन ने इस बयान को मालिकों की आलोचनाओं में फिर से उद्धृत किया।
बीएमडब्ल्यू ने विभिन्न मीडिया आउटलेट्स के सामने वही रुख बनाए रखा: प्रदर्शन को सोनी और मार्वल के साथ सहयोग के संदर्भ में फेस्टिव ऐप द्वारा प्रदान किया गया एक उत्सव एनिमेशन माना जाता है, न कि कंपनी की अपनी परिभाषा के अनुसार विज्ञापन। हालांकि, कुछ ग्राहक इस अंतर से असहमत हैं, और यह बताया गया है कि लोगों ने नोटिस के वापस आने से बचने के लिए मेनू में खोज की। यह ध्यान रखना महत्वपूर्ण है कि सामग्री केवल मल्टीमीडिया सेंटर तक ही सीमित थी, जिससे इंस्ट्रूमेंट पैनल या सुरक्षा अलर्ट में कोई हस्तक्षेप नहीं हुआ, और यह केवल सक्रियण पर ही पुनरुत्पादित होती थी।
यह पहल निर्माता और स्टूडियो के बीच एक व्यापक समझौते का हिस्सा है। iX3 जैसे मॉडल, जो नई पीढ़ी के Neue Klasse से संबंधित हैं, और सीरीज 5 को लंबी फिल्म की कहानी में एकीकृत रूप से प्रस्तुत किया जाता है, जो 31 जुलाई को सिनेमाघरों में रिलीज हुई थी। लॉन्च के अवसर पर, बीएमडब्ल्यू ने एक विशेष उदाहरण भी बनाया, iX3 फ्लो – स्पाइडर-मैन ब्रांड न्यू डे, जिसमें बॉडी पर एनिमेटेड ग्राफिक्स प्रदर्शित करने वाले रंगीन इलेक्ट्रॉनिक पेंट पैनल होते हैं। यह कार म्यूनिख में स्थित बीएमडब्ल्यू वेल्ट में सितंबर तक प्रदर्शित है।
जिन मालिकों ने असंतोष व्यक्त किया, उनके लिए मुख्य मुद्दा फिल्म या चरित्र में नहीं है, बल्कि स्थापित मिसाल में है: यदि निर्माता एक पहले से खरीदे गए वाहन में प्रचार एनिमेशन डाल सकता है, तो स्क्रीन के स्थान को मीडिया बिंदु बनने से रोकने के लिए कोई बाधा नहीं है। यह एक समान बहस को दर्शाता है जो टेलीविजन और सेल फोन से जुड़ी है जो विज्ञापन द्वारा सब्सिडी प्राप्त करते हैं, जिसे अब एक उच्च मूल्य वाली वस्तु पर स्थानांतरित कर दिया गया है, जिसे उपभोक्ता द्वारा निजी माना जाता है।