टेलीविजन विज्ञापनों में अक्सर ऐसे विज्ञापन दिखाई देते हैं जिनमें इलायची, पानी या संगीत जैसे उत्पादों का उल्लेख होता है, लेकिन ब्रांड को देखकर उपभोक्ता पूरी तरह से अलग उत्पाद याद करते हैं। इस घटना को 'प्रॉक्सी विज्ञापन' कहा जाता है। इस प्रकार के विज्ञापन में उस उत्पाद या सेवा का सीधा प्रचार नहीं किया जाता है जिस पर प्रतिबंध है; इसके बजाय, उसी ब्रांड, लोगो या पहचान से जुड़ा कोई अन्य उत्पाद उपयोग किया जाता है।
हाल ही में, प्रॉक्सी विज्ञापन की समस्या ने फिर से जनता का ध्यान आकर्षित किया है। महाराष्ट्र के एफडीए ने शाहरुख खान, अहाज देवान और टाइगर श्राफो को विमल उत्पाद से जुड़े विज्ञापन अभियानों के संबंध में नोटिस जारी किए हैं। विभाग का तर्क है कि इलायची के रूप में प्रचार करने से प्रतिबंधित पानसाोल की पहचान मजबूत हो सकती है।
सरल शब्दों में, यदि किसी कंपनी का कोई ऐसा उत्पाद है जिसका मीडिया में सीधा प्रदर्शन प्रतिबंधित है, तो कंपनी उसी ब्रांड नाम के तहत कोई अन्य उत्पाद बाजार में ला सकती है, जैसे इलायची, माउथ फ्रेशनर, सोडा पानी या मिनरल वाटर। फिर विज्ञापन में इसी दूसरे उत्पाद का प्रचार किया जाता है। हालांकि, ब्रांड की शैली, पैकेजिंग, लोगो, रंग और नाम को इस तरह से संरचित किया जाता है कि दर्शक तुरंत इसे प्रतिबंधित उत्पाद से जोड़ते हैं।
इस रणनीति को शराब के क्षेत्र में भी देखा जाता है: एक मजबूत पेय ब्रांड का विज्ञापन पानी या सोडा के माध्यम से किया जा सकता है। इसी तरह, तंबाकू उत्पादों और पानसाोल के ब्रांड इलायची या माउथ फ्रेशनर जैसे उत्पादों के विज्ञापन का उपयोग कर सकते हैं। इस प्रकार, सतह पर एक उत्पाद प्रस्तुत किया जाता है, लेकिन ब्रांड की पहचान दूसरे उत्पाद से जुड़ी होती है, जो 'प्रॉक्सी' या अप्रत्यक्ष विज्ञापन शब्द को परिभाषित करता है।
अहाज देवान लंबे समय से विमल के विज्ञापन में दिखाई दिए हैं। अप्रैल 2024 में, टाइगर श्राफो भी शाहरुख खान और अहाज देवान के साथ विमल इलायची के विज्ञापन में दिखाई दिए। यह अभियान पानसाोल से जुड़े ब्रांड के प्रॉक्सी विज्ञापन पर चल रही बहस का हिस्सा बन गया।
इसके बाद, मार्च 2025 में, जयपुर के जिला उपभोक्ता विवाद समाधान आयोग ने विमल के कथित भ्रामक विज्ञापन के संबंध में शाहरुख खान, अहाज देवान और टाइगर श्राफो को नोटिस जारी किया। अब, अगस्त 2026 में, महाराष्ट्र एफडीए की कार्रवाई के कारण मामला फिर से चर्चा का विषय बन गया है। एफडीए ने आरोप लगाया है कि विमल इलायची का विज्ञापन अप्रत्यक्ष रूप से प्रतिबंधित पानसाोल की पहचान बढ़ाने में योगदान दे सकता है, और उसने प्रचार में शामिल कलाकारों से स्पष्टीकरण मांगा है।
ऐसे विज्ञापन अभियानों का मुख्य उद्देश्य उपभोक्ताओं के मन में ब्रांड की निरंतर उपस्थिति बनाए रखना है। यदि उत्पाद का सीधा विपणन संभव नहीं है, तो कंपनी उसी नाम का उपयोग करके उसे दूसरे उत्पाद के रूप में बढ़ावा दे सकती है। यह सुनिश्चित करता है कि ब्रांड का नाम, लोगो और समग्र पहचान नियमित रूप से दर्शकों की दृष्टि में आए। उदाहरण के लिए, यदि शराब ब्रांड के लोगो और नाम वाली मिनरल वाटर टेलीविजन पर दिखाई जाती है, तो दर्शक इस ब्रांड को शराब से जोड़ सकते हैं।
इस मुद्दे पर सक्रिय बहस चल रही है। आलोचकों का कहना है कि ऐसी विधियाँ मौजूदा नियमों में खामियों का फायदा उठाने और अप्रत्यक्ष रूप से प्रतिबंधित उत्पादों का प्रचार करने की अनुमति देती हैं। इसके अलावा, सार्वजनिक स्वास्थ्य के संबंध में गंभीर चिंताएं हैं। यदि तंबाकू या शराब जैसे उत्पादों की ब्रांडिंग लगातार अन्य उत्पादों के माध्यम से मौजूद रहती है, तो यह ब्रांड की पहचान को मजबूत कर सकता है और इसके सेवन को सामान्य मानने में योगदान दे सकता है।
एक और समस्या यह है कि आम खरीदार के लिए यह समझना मुश्किल हो सकता है कि वास्तव में किस उत्पाद का विज्ञापन किया जा रहा है। भले ही स्क्रीन पर इलायची या माउथ फ्रेशनर दिखाया जा रहा हो, ब्रांड की पहचान किसी पूरी तरह से अलग, प्रतिबंधित उत्पाद से जुड़ी हो सकती है।