Чтобы потреблять вселенную League of Legends, не обязательно играть в нее; достаточно послушать плейлист, посмотреть клип или увидеть косплей персонажей, таких как Ahri, Akali или Kai'Sa, на мероприятиях по поп-культуре. Этот подход отражает стратегию, разработанную Riot Games в последние годы: превращать персонажей своих игр в узнаваемые фигуры за пределами геймерской среды.
В этот четверг, 12 ноября, компания продвинулась в этом направлении, выпустив глобальную подборку «League of Legends: Music Video Collection – K-pop & More» на Netflix. Эта коллекция включает уже существующие клипы виртуальных групп K/DA, True Damage и HEARTSTEEL, охватывая такие работы, как «POP/STARS», «MORE», «GIANTS» и «PARANOIA». Даже если треки не являются новыми, их включение в каталог платформы дает новый шанс охватить аудиторию, которая никогда бы не играла в League of Legends.
Помимо продвижения музыки, Riot расширяет места, где можно открыть, следить и потреблять своих персонажей. K/DA, запущенная в 2018 году, является ярким примером этого слияния League of Legends и музыкальной индустрии. Эта виртуальная группа состоит из четырех чемпионов игры: Ahri, Akali, Evelynn и Kai'Sa, каждая из которых получила визуальную идентичность, вдохновленную эстетикой групп K-pop, включая костюмы, личность и собственный стиль.
Премьера состоялась с песней «POP/STARS», которая объединила реальных артистов, цифровых персонажей и сложную аудиовизуальную постановку. Клип показал чемпионок в различных версиях тех, которых игроки обычно видели в матчах. Цель была двойной: позволить тем, кто уже знал League of Legends, увидеть новую интерпретацию своих кумиров, а также представить вселенную Riot фанатам поп-музыки без необходимости играть.
Связь с K-pop не случайна. Этот жанр имеет культуру фанатов, тесно связанную с визуальной идентичностью артистов, хореографией, костюмами и коллективным участием. Инкорпорируя эти лингвистические элементы, K/DA предоставила опыт, схожий с опытом традиционной музыкальной группы, даже имея вымышленных участников.
Хореография также привлекла внимание. Движения, показанные в видео и танцевальных выступлениях, позволяют публике активно участвовать в этой вселенной, даже не понимая механик League of Legends. Результатом является связь с персонажами, которая выходит за рамки самой игры.
Ключевым аспектом этой стратегии является долговечность музыки в повседневной жизни фанатов. В отличие от обычной рекламной кампании, которая теряет актуальность после выпуска продукта, песня может звучать годами. Например, «POP/STARS» была выпущена в 2018 году, но она все еще может присутствовать в плейлистах тех, кто следил за дебютом K/DA в то время. Такие платформы, как Spotify и YouTube, позволяют потреблять эти песни независимо от игры.
Фан может слушать K/DA во время работы, учебы или поездки по городу, не открывая клиент League of Legends, чтобы оставаться на связи с вселенной Riot. Добавление клипов на Netflix открывает еще один путь для такого поведения. Группируя уже выпущенные работы в аудиовизуальном стриминговом сервисе, разработчик увеличивает точки соприкосновения между своими интеллектуальными собственностями и публикой.
Это взаимодействие между платформами также знакомит персонажей с людьми, которые ценят K-pop, но не заинтересованы немедленно в соревновательных играх. Таким образом, League of Legends перестает зависеть исключительно от матчей, чтобы оставаться актуальным в повседневной жизни своих потребителей.
Существует также коммерческий интерес за этой близостью музыки и видеоигр. League of Legends — это бесплатная игра, но она предлагает необязательные цифровые предметы, такие как скины, которые изменяют внешний вид чемпионов. Представляя Ahri, Akali, Evelynn и Kai'Sa членами музыкальной группы, Riot не просто создает развлечение; она генерирует новые визуальные образы для персонажей, уже существующих в ее каталоге.
Тематические скины позволяют игрокам использовать эти версии в игре, связывая музыкальный опыт с соревновательным. Именно здесь эмоциональная связь с персонажами может влиять на потребление. Игрок может восхищаться чемпионкой за ее навыки или стиль игры, но он также может отождествлять себя с ее личностью, костюмом, музыкой или участием в клипе. Во втором сценарии скин перестает быть просто эстетическим изменением и начинает нести смысл, связанный с идентичностью фаната. Покупка может служить способом выразить симпатию к персонажу или сигнализировать о принадлежности к сообществу.
Это не означает, что прослушивание K/DA обязательно приведет к покупке скинов. Чтобы подтвердить эту связь количественно, необходимы данные о продажах и поведении потребителей. Однако стратегия создает условия для представления цифровых продуктов в культурных опытах, которые ценит публика. Вместо того чтобы рекламировать скин только внутри игры, Riot строит музыкальную вселенную, которая придает этому продукту значение.
Связь между K-pop и League of Legends проявляется также вне цифровых платформ. Косплееры воссоздают костюмы персонажей, в то время как танцевальные группы исполняют хореографию, вдохновленную клипами. Эти проявления важны, потому что они не зависят исключительно от контента, созданного Riot; сами фанаты берут на себя переосмысление и распространение персонажей.
Косплей может привлечь внимание человека, который никогда не играл в League of Legends. Танцевальное выступление может достичь людей, интересующихся K-pop, но незнакомых с K/DA. Таким образом, сообщество помогает расширить культурное распространение бренда. Одним из примеров этого стало участие бразильской группы косплееров в программе финала Чемпионата мира по League of Legends в Нью-Йорке 14 ноября. Под руководством космейкера Леона Мартинса квартет, состоящий из Farah, Yoshi, Mari Fujino и Larah, был выбран для представления участниц K/DA.
Визуальное представление группы было вдохновлено песней «FIRESTARTER», выпущенной в октябре, что усиливает связь между музыкальным релизом и участием сообщества. Эта инициатива демонстрирует, как вселенная, созданная для соревновательной игры, может трансформироваться в художественный опыт, охватывающий костюмы, перформанс и культурную идентичность.
Тактика расширения за пределы экранов не ограничивается стриминговыми сервисами. В Бразилии Riot Games организовала офлайн-мероприятие в магазине Meruru в районе Либердаде в Сан-Паулу 2 ноября. Место было преобразовано в тематический pop-up-магазин, посвященный группам K/DA, True Damage и HEARTSTEEL. Мероприятие включало активности, связанные с поп-культурой, такие как фотозоны с косплеерами, интерактивные зоны, тематические товары и встречи фанатов, а также присутствие иллюстраторов Colour Alex и Ryumen Concept.
Выбор района Либердаде связан с присутствием азиатской культуры в этом районе и интересом публики к таким культурным проявлениям, как K-pop. В этом контексте посещение не требовало интереса к соревнованию в League of Legends; можно было принять участие ради музыки, персонажей, искусства или просто из-за любви к поп-культуре. Для Riot такой тип действий укрепляет связь между потребителями и их интеллектуальной собственностью, заставляя контакт с игрой происходить в физических пространствах, что создает возможности для взаимодействия среди фанатов.
Хотя K/DA является одним из самых известных примеров, это не единственная музыкальная инициатива Riot Games. Группа True Damage исследует отсылки к хип-хопу, в то время как HEARTSTEEL предлагает нечто, вдохновленное мужскими поп-группами. Каждый проект использует персонажей League of Legends, но работает с различными музыкальными стилями, визуальными образами и потенциальной аудиторией. Это разнообразие позволяет компании охватить потребителей, чьи интересы выходят за рамки жанра MOBA, к которому принадлежит League of Legends.
Выпуск подборки на Netflix закрепляет эти инициативы в одном каталоге, позволяя увидеть, как Riot построила различные музыкальные идентичности на основе одной и той же вымышленной вселенной. Стратегия также связана с другими аудиовизуальными проектами разработчика. Анимационный сериал Arcane, созданный Riot Games и анимированный студией Fortiche, распространяемый Netflix, доказал, как персонажи и сюжеты League of Legends могут достигать зрителей, которые не знают игру. Fortiche также сотрудничала в производстве клипов K/DA, таких как «POP/STARS» и «FIRESTARTER», усиливая эстетическую связь между анимацией, музыкой и видеоиграми. Несмотря на то, что это разные форматы, эти продукты разделяют цель сделать вселенную Runeterra доступной через другие точки входа.
Выпуск сборника на Netflix сигнализирует о значительном преобразовании в том, как игровые компании могут строить свои бренды. Отношения с потребителем не должны начинаться и заканчиваться в момент начала или завершения игры. Они могут длиться благодаря музыке, сериалам, клипам, мероприятиям, продуктам и проявлениям, созданным самим сообществом. В случае Riot Games это расширение также помогает укрепить идентичность персонажей, у которых есть цифровые продукты, продающиеся внутри League of Legends. Это тактика, объединяющая развлечения, построение бренда и возможности монетизации.
Однако существует различие между повышением интереса общественности и доказательством роста продаж. Без конкретных данных невозможно определить финансовое влияние музыкального успеха K/DA для разработчика. Что заметно, так это создание экосистемы, где различные способы потребления дополняют друг друга. Фан может открыть персонажа по клипу, заинтересоваться косплеем, начать играть, а затем, возможно, купить скин. Другой может остаться просто слушателем музыки. В обоих сценариях Riot смогла создать связь с этим потребителем вне традиционной игровой среды.
Самое большое достижение этой стратегии заключается именно в этом: превращении League of Legends в вселенную, которую публика может продолжать потреблять, даже когда не играет.
