Привлечение клиента может потребовать проведения маркетинговой кампании, однако удержание его требует создания продукта, который становится незаменимым. На мероприятии Techsparks 2026 от YourStory основатели BRÜK, Сангит Кришна, и Qubo, Никхил Раджпал, объяснили, почему дизайн, надежность и глубокое понимание поведения потребителей являются ключевыми элементами для построения долгосрочных брендов.
Примеры таких продуктов включают камеры видеонаблюдения, позволяющие родителям следить за детьми, или очистители воздуха, которые незаметно интегрируются в повседневный распорядок дома. Несмотря на различия в потребностях, эти товары имеют общую черту: их успех зависит от того, становятся ли они частью ежедневной жизни потребителей.
Для потребительских брендов лишь попытка заставить клиента опробовать продукт является начальным этапом. Более сложная задача заключается в том, чтобы побудить его вернуться, особенно на рынке, где выбор огромен, конкурирующие товары легко доступны, а новые марки постоянно появляются.
Никхил Раджпал, соучредитель производителя умных устройств Qubo, отметил, что переход от регулярного использования продукта к формированию привычки нельзя измерять только показателями использования. Он заявил: «Настоящее соответствие продукта рынку наступает, когда вы достигаете этих базовых показателей использования. Если вы разговариваете с потребителями, используют ли они превосходные степени? Говорят ли они что-то вроде: 'Я не могу без этого сейчас жить'? Вот тогда вы понимаете, что, вероятно, достигли соответствия продукта рынку».
По его мнению, отсутствие продукта часто служит лучшим индикатором того, превратилась ли вещь в привычку. Раджпал подчеркнул: «Привычка определяется не метриками использования. Привычка определяется тем, какую тревогу она вызывает в ваше отсутствие», проводя параллель с платформами быстрой доставки еды и товаров.
Кришна из BRÜK заметил возможность на рынке посуды для напитков, наблюдая за зарождающейся тенденцией среди потребителей. Он обратил внимание на то, что люди начинают подбирать свои кружки в соответствии с одеждой и сумками, подобно тому, как они делают это с другими аксессуарами для образа жизни.
Он также увидел пробел на индийском рынке в сегменте премиальной посуды для напитков, которая обладала бы лучшей отделкой и качеством сборки. Идея заключалась в создании продукта, сочетающего функциональность и эстетику, предлагая альтернативу в категории, где доминируют устоявшиеся игроки. Разработка продукции BRÜK была сосредоточена на повседневном удобстве, особенно для офисных работников. Кришна отметил: «Мы были очень четкими в этих мелочах. Это должно быть удобно держать, носить и использовать».
Общий принцип заключается в том, что продукт должен решать реальную проблему потребителя, прежде чем бренд сможет рассчитывать на то, что он станет предметом ежедневного использования.
Опыт Qubo в категории домашней безопасности предоставляет еще один пример. Раджпал сообщил, что потребители, как правило, неохотно экспериментируют с продуктами безопасности, поскольку последствия сбоя могут быть серьезными. Он посоветовал: «Вам нужно просто хорошо выполнить свою работу. Предоставьте надежный сервис, которому потребители могут доверять».
Для Qubo постоянная производительность и надежность являются основой для завоевания доверия, особенно в тех категориях, где потребители вряд ли легко переключатся на другие бренды после установления этого доверия.
Поскольку привлечение клиентов становится все более дорогим, бренды часто используют функции, стимулы и перформанс-маркетинг для стимулирования повторного использования. Однако Раджпал считает, что удержание должно быть в первую очередь следствием полезности самого продукта. Он утверждал: «Маркетинг может помочь вам с привлечением, заставить пользователей попробовать впервые. Продукт отвечает за то, чтобы пользователи возвращались и использовали его каждый день».
Он предостерег от чрезмерной зависимости от поощрений, таких как баллы, бонусы и кешбэк, для возвращения клиентов на платформу. Вместо этого брендам следует работать, исходя из потребностей потребителей, и создавать продукты, которые естественным образом поощряют повторное использование.
Для брендов, продающих долговечные товары, такие как кружки, повторные покупки представляют собой иную задачу. В отличие от скоропортящихся товаров, клиенты вряд ли будут заменять свою посуду для напитков каждые несколько недель или месяцев. Помимо расширения линейки продукции, BRÜK изучает смежные категории, например, ланчбоксы и шейкеры для протеина, опираясь на свое понимание повседневных рутин потребителей.
Кришна добавил, что основатели должны постоянно наблюдать за тем, как потребители используют продукты, включая то, как они адаптируют их за пределами первоначального назначения. Он привел в пример аксессуары, которые люди добавляют к своим кружкам, и различные бутылки, которые они носят в офис и спортзал, как возможности, возникающие из повседневных наблюдений. Он заключил: «Если вы наблюдаете за человеком с утра до вечера, вы получите идеи. В этом нет ничего волшебного. Просто ходите и наблюдайте».
Еще одна проблема для новых потребительских брендов — убедить клиентов платить больше, когда уже существуют более дешевые альтернативы и устоявшиеся марки. Раджпал описал два возможных подхода: конкурировать с существующими брендами за счет дифференцированного предложения или нарушать рынок, предоставляя сопоставимый функционал по более низкой цене благодаря операционной эффективности.
По мере завоевания потребительского доверия бренд может постепенно отказаться от стратегии проникновения с ценообразованием и улучшить свою маржу. Кришна заявил: «Люди готовы платить, если у вас качественный продукт. Самое важное — это качество сборки, качество, материалы и отделка». Для него стратегия снижения цены ради увеличения объемов не всегда является верной. Меньшая, но четко определенная клиентская база, готовая платить за продукт, может быть более ценной.
В конечном итоге, создание устойчивого потребительского бренда требует большего, чем просто видимость или агрессивная стратегия привлечения. На переполненном потребительском рынке это может стать самым сильным конкурентным преимуществом, которое бренд способен создать.
