Поколение Z трансформирует подход к покупкам товаров для красоты в Индии, рассматривая косметику как неотъемлемую часть ежедневного самовыражения. Эта группа потребителей уделяет внимание защите кожи до начала коррекции, предпочитает премиальные бренды в миниатюрных форматах и активно покупает товары за пределами мегаполисов. Эти выводы представлены в новом отчете «Красота в эпоху поколения Z», выпущенном компанией Myntra, который показывает, что данное поколение выбирает состав продуктов, а не маркетинговый шум.
Как поколение Z, так и миллениалы способствуют росту категории товаров для красоты и личной гигиены на Myntra, причем доля расходов поколения Z в этой категории превышает расходы миллениалов на 75%. Самовыражение является приоритетом для этого поколения, и косметика — один из самых очевидных способов его проявления. Расходы поколения Z на товары для красоты и личной гигиены на Myntra увеличились в 1,2 раза по сравнению с предыдущим годом, на фоне быстро растущей клиентской базы платформы. Примечательно, что половина покупателей косметики из поколения Z на Myntra проживает в городах второго и третьего уровня.
Покупатели из поколения Z демонстрируют рост спроса на средства для защиты от солнца (SPF) на 60% в годовом исчислении. Кроме того, 53% заказов люксовой косметики на Myntra теперь включают миниатюры.
Подход поколения Z к уходу за кожей
Дипак Джоши, старший директор по красоте и личной гигиене в Myntra, отметил, что «это поколение, ориентированное на кожу. Поколение Z не использует название бренда как замену доверию. Они хотят понимать, что содержится в продукте и как он повлияет на их кожу. Они стараются поддерживать короткие рутины и выбирают то, что работает, действуя проактивно и предотвращая повреждения, вместо того чтобы исправлять их позже. Именно поэтому защита от солнца для них перестала быть сезонной покупкой; это стало ежегодной привычкой».
Согласно отраслевым оценкам Redseer, индустрия, которую формирует поколение Z, ожидается, что вырастет с примерно 23 миллиардов долларов до 40 миллиардов долларов. Тем не менее, на душу населения в Индии тратится лишь около 15 долларов на красоту, в сравнении с 38 долларами в Китае и 383 долларами в США.
Мнение руководства Myntra
Шарон Пайс, руководитель Myntra, подчеркнула, что «красота и личная гигиена являются одним из самых сильных драйверов роста Myntra. Для поколения Z красота — это самовыражение. Это то, как они себя представляют, планируют свой образ и живут своей социальной жизнью. Они пробуют премиальные и международные бренды через миниатюры, находят новые через создателей контента и K-Beauty, и делают выбор, основываясь на составе и эффективности, в городах по всей стране. Бренды, которые добьются успеха, должны встретить этих покупателей на раннем этапе, упростить процесс открытия новых продуктов и завоевать доверие благодаря самому продукту и его ингредиентам».
Миниатюры и создатели контента
Миниатюры составляют 14% от объема проданных люксовых единиц, при этом лидируют по популярности помады, парфюмерия и праймер для лица. Более половины новых клиентов таких брендов, как M.A.C, Kayali, Smashbox и Salvatore Ferragamo, приходят благодаря миниатюрам. Видеоконтент стал основным способом поиска косметики для поколения Z. Myntra располагает около 82 000 активных создателей контента в сфере красоты; объем пользовательского контента (UGC) в этой области вырос на 40% в годовом исчислении, а почти две трети новых регистраций создателей контента за последние четыре месяца принадлежат представителям поколения Z.
Покупки за пределами мегаполисов
Корзины покупок поколения Z в городах второго и третьего уровней включают сыворотки, тонеры, солнцезащитные средства и маски для волос, наряду с повседневными товарами. Эти города обеспечивают половину международного спроса на косметику на платформе. Среди городов, стимулирующих рост, выделяются Лудхиана, Патна, Бопал, Индор, Гувахати, Сурат, Варанаси и Имфал.
Профилактика, ингредиенты и K-Beauty
Защита от солнца превратилась в круглогодичную привычку среди покупателей поколения Z: поисковые запросы на спреи с SPF выросли на 80%, на солнцезащитные средства с акцентом на ингредиенты — на 70%, а на тонированные солнцезащитные средства — на 60%. Востребованы гелевые текстуры без отдушек и не оставляющие жирной пленки. Поколение Z активно ищет такие компоненты, как центелла азиатская, медные пептиды, азелаиновая кислота и пантенол.
Спрос на K-Beauty вырос на 200% в годовом исчислении, а поисковые запросы увеличились более чем на 300%. В настоящее время Myntra предлагает более 1000 наименований от более чем 90 K-Beauty брендов, из которых за последний год было добавлено более 30. Продажи масок для волос выросли на 110%, по сравнению с ростом кондиционеров на 59%, а заказы мужской косметики увеличились на 78% в годовом исчислении, что обусловлено поколением Z.
Повторные покупки
Повторные заказы поколения Z на Myntra выросли примерно на 70% в текущем году. Часто повторный покупатель косметики совпадает с повторным покупателем одежды. Косметика, составляющая примерно 1 из 5 позиций, заказанных на Myntra, растет в два раза быстрее, чем онлайн-рынок косметики, и привлекла почти полмиллиона новых клиентов только в мае 2026 года. Myntra предлагает около 250 тысяч стилей от более чем 4500 брендов, включая более 360 международных. Функция виртуальной примерки повышает вероятность покупки покупателями в два раза, а Анализатор кожи увеличивает конверсию примерно на 58%. Сервис M-Now предлагает около 600 брендов с доставкой всего за девять минут.
Поддержка индийских брендов
Myntra размещает 700 чисто D2C косметических брендов и 3000 новых D2C названий, при этом сектор D2C в косметике вырос на 68% к финансовому году 26. Среди брендов, способствующих этому росту, называются Plum, Minimalist, Foxtale, The Derma Co. и Chemist at Play. Поколение Z на 25% охотнее пробует местные или D2C бренды. Как поколение Z, так и миллениалы поддерживают эти марки, при этом представители поколения Z являются одними из самых быстрых в их освоении.
Стратегия развития
Дипаш Джайн, вице-президент по маркетингу Myntra, добавил: «Поколение Z не ищет, чтобы купить; они просматривают ленту, чтобы открыть для себя что-то новое. Это меняет все для нас — от пользовательского опыта платформы до брендов, которые мы привлекаем, и того, что происходит после покупки. Маркетинг в Myntra всегда был направлен на следование за клиентом. Мы открыли нашу экосистему создателей контента, чтобы любой, кто имеет сообщество, мог говорить о продуктах, в которые он верит. Тренды появляются органически, и мы не пытаемся их создавать».
Список желаний поколения Z уже указывает на будущие тенденции, включая молочную кислоту, трансаминазную кислоту и гибриды тонального крема с SPF. Фокус Myntra смещается на масштабирование и долю рынка, улучшение опыта до и после покупки, укрепление экосистемы через Myntra GlamStream и поддержание импульса в сегментах D2C, люкс, международная косметика, регионы вне мегаполисов и первые онлайн-покупатели косметики.
Этот отчет был представлен на мероприятии Myntra Beauty IRL в Мумбаи в рамках панельной дискуссии о новом индийском потребителе красоты. Он основан на данных платформы компании, поведении покупателей и тенденциях поиска за период с августа 2025 по август 2026 года, охватывая покупателей поколения Z.
