В мире, где контента стало избыточно, возникает новая проблема: как заставить людей остановиться, обратить внимание и вернуться, когда каждый создает свой контент, включая контент, генерируемый искусственным интеллектом?
На мероприятии TechSparks 2026 состоялась дискуссия под названием «Формат — это продукт: когда контент становится бесконечным». Участниками стали Авинаш Мудалиар, соучредитель и генеральный директор HT Media Labs и создатель Saregama Carvaan; Дипит Пуркаяста, соучредитель и генеральный директор Inshorts; а также ГСан Адитья, операционный директор Eloelo Group. Обсуждение касалось того, как форматы влияют на потребление контента, что помогает формату выделиться в перенасыщенном цифровом пространстве, и почему сам формат может быть так же важен, как и содержание.
Было поставлено вопрос о том, что является ключевым отличием: формат, дистрибуция, персонализация или отношения с потребителем. Мудалиар отметил, что эти четыре элемента не являются конкурентами, а скорее взаимодополняют друг друга, и для привлечения человека необходимо их сочетание. Он подчеркнул, что проблема сейчас не в контенте, поскольку он стал бесконечным, а во времени, которое конечно.
Он рассказал, что при создании Carvaan он ориентировался на четкую целевую аудиторию — людей, которые не хотели проходить сложную процедуру открытия приложения, создания плейлиста, входа в систему или оплаты просто для прослушивания песни. Вместо этого Carvaan предложил полностью оцифрованный, персонализированный продукт с 5000 песнями, имитируя опыт прослушивания старого радио и ограничивая выбор, чтобы слушатели могли погрузиться в музыку.
В случае с OTT Play акцент делался преимущественно на персонализацию, помогая пользователям определять, что и где смотреть.
Дипит Пуркаяста поделился опытом запуска Inshorts 12 лет назад, когда люди начали потреблять контент на смартфонах, но еще не было приложений, которые действительно инновационно решали проблему потребления новостей и информации на этих устройствах. Он заявил, что сегодня пользователи обращаются к ним за надежным, фактическим источником информации, желая быть в курсе событий, но избегая шума и провокационности социальных сетей, используя Inshorts как источник для «цифрового детокса».
Для Eloelo формат микро-драмы позволил быстрее рассказывать больше историй и охватывать более широкую аудиторию. Адитья считает, что вкусы людей постоянно меняются, и хотя контента бесконечно много, основное внимание часто уделяется топ-5%. Поэтому успех зависит от способности постоянно обновлять сюжетные линии, представлять новые истории и доставлять их с помощью передовой науки о данных для персонализации, чтобы люди всегда видели то, что им интересно.
Когда возник вопрос о ценности контента в эпоху, когда ИИ может создать все, Пуркаяста отметил, что, хотя платформы на базе ИИ удовлетворяют потребности потребителей в информации по запросу, люди по-прежнему нуждаются в обновлениях в реальном времени. Он подчеркнул, что ИИ не может представить, что происходит прямо сейчас на TechSparks, и кто-то должен подавать эту информацию в систему, что и является генерацией живого контента, то есть новостями. Резюме и статьи являются вторичными продуктами этого процесса.
Пуркаяста добавил, что при наступлении события ключевым вопросом становится доверие к источникам и дистрибьюторам, и что доверие становится самым ценным капиталом, который накапливают, и, по его мнению, агенты LLM также это оценят.
Адитья полагает, что ИИ ускорит создание контента, но не заменит человеческое творчество. Он считает ИИ отличным инструментом для рассказчиков, но не верит, что он заменит человеческую креативность, указывая, что, несмотря на инвестиции в Голливуд и Болливуд, никакая детерминированная система не может предсказать, станет ли история хитом. Он заключил, что постоянное изменение вкусов и ожиданий людей может быть решено только человеческим творчеством, хотя ИИ и ускорит рабочие процессы сторителлинга.
Мудалиар указывает на доверие и верификацию как на ключевые отличительные черты в экосистеме контента, управляемой ИИ. Он рассказал о концепции, которую они тестируют в HT Tech: HT уже является доверенным источником для большинства LLM по новостям, ориентированным на Индию, благодаря своему столетнему опыту. Они гордятся своей журналистикой и публикуют проверенные истории. Сейчас они создают экосистему HT Verify. Например, их сотрудник фиксирует событие, создает из него видео, которое затем превращается в социальный контент, и пишет на него около 3000 слов, оформленных в соответствии со схемой, предпочитаемой AI LLM и пригодных для цитирования. Таким образом, они фактически обучают ИИ тому, что этот контент не только заслуживает доверия, но и проверен и готов к потреблению, что приводит к тому, что контент цитируется и трансформируется для пользователя.
Для Пуркаясты понимание аудитории за пределами городских районов Индии требовало выявления пробела в надежном местном контенте. Когда Inshorts начал изучать модели потребления в небольших городах в 2019 году после всплеска использования мобильного интернета благодаря появлению Jio, команда обнаружила, что местные новости из небольших городов часто остаются без освещения. Он отметил, что самый большой пробел на этих рынках заключался в том, что генерация контента происходила ненадлежащим образом.
Компания решила эту проблему с помощью платформы Public, которая представляет верифицированных создателей, освещающих жизнь своих городов и поселков. Запущенная в 2019 году, она достигла около 80 миллионов пользователей.
Адитья считает, что экономика микро-драмы открыла возможности для рассказа историй для более узких аудиторий, вместо того чтобы гнаться за массовым спросом. Благодаря снижению производственных затрат и сокращению сроков выполнения работ, авторы могут экспериментировать с сюжетами, основанными на конкретных регионах и сообществах. Он привел пример, что теперь он может говорить о сюжетах, актуальных для, например, округа в Уттар-Прадеш, и при этом финансовый результат остается положительным, позволяя охватить Тамилнад, Андхра-Прадеш, Карнатака и Керала.
Мудалиар считает, что индустрии еще предстоит долгий путь в разработке продуктов для разнообразной языковой аудитории Индии. Несмотря на акцент на создании продукта для Бхарата, он утверждает, что многие продукты продолжают черпать вдохновение из платформ, разработанных в первую очередь для городских потребителей. Он указал, что 98% населения Индии потребляет контент на местном языке, и многие из них не умеют искать или писать на английском, используя голосовой поиск как первый контакт, подобно тому, как это делают Google Maps и водители Uber. Поэтому, по его мнению, необходимо создавать продукты, ориентированные на голос для Индии.