В 1972 году Роберт Вентури, Дениз Скотт Браун и Стивен Айзеноур опубликовали книгу «Уроки Лас-Вегаса» (Learning from Las Vegas). Эта публикация бросила вызов архитекторам, призывая их пересмотреть коммерческий ландшафт в Соединенных Штатах, который долгое время недооценивался и игнорировался.
Авторы представили известное различие между «уточкой» — зданием, чья форма передает его значение, — и «украшенным складом» — обычным сооружением, чья идентичность определяется знаками и символами. Это поставило под сомнение широко принятое модернистское предположение о том, что архитектурное выражение должно проистекать из формы и функции.
Анализируя рекламные щиты, неоновые огни, казино и торговые проспекты Лас-Вегаса, авторы утверждали, что архитектура должна изучать визуальные языки американской культуры потребления.
Постмодернизм можно рассматривать как отказ от традиционных модернистских обещаний; он часто характеризуется историческими цитатами, орнаментом, иронией и включением популярной культуры. Однако его связь с американским капитализмом была сложнее, чем просто бунтарское архитектурное движение или жесткий ответ корпоративным интересам.
Модернизм предоставил американским корпорациям мощную визуальную идентичность, связывая стеклянные небоскребы и минималистичный дизайн с институциональной властью и эффективностью. Постмодернизм предложил как архитекторам, так и заказчикам новый способ осмысления коммуникации зданий.
Это произошло в период, когда дифференциация компаний, потребительская идентичность и символическая ценность товаров имели решающее значение для американских предприятий.