Доктор Икбаль Сурве выступил с основным докладом на мероприятии PR Worx к 25-летию. Он поздравил PR Worx с четвертьвековым достижением в помощи организациям в построении отношений и защите репутации. Сурве отметил, что в период трансформации платформ и ускорения темпов развития, искусственный интеллект кардинально меняет основы деятельности всех участников рынка.
Несмотря на технологические изменения, остается неизменным фундаментальный вопрос: как установить истину, ответственно ею делиться и завоевать доверие аудитории? Этот вопрос объединяет сферы связей с общественностью, бизнеса и журналистики. Сурве сформулировал свой ответ в трех тезисах: технология — это инструмент, ИИ — это инструмент, а журналистика — это искусство.
Он подчеркнул, что журналистика заключается в повествовании, а не в развлечении; это дисциплинированное изложение фактов: когда, кем, в каком контексте произошло событие. Отсутствие любого из этих элементов превращает историю в слух. Истории всегда рассказывались через новые технологии — от кино до радио, телевидения и интернета.
Радио и телевидение доставляли новости в дома, но доверие аудитории было направлено не на саму технологию, а на людей за ней — редакторов, которые определяли достоверность материала. Технология выступала нарушителем статус-кво, но журналистика адаптировалась, не исчезая. Однако сегодня доступность знаний беспрецедентна, и сама по себе доступность не равна мудрости.
В моменты, когда людям требовалось знать правду, они искали надежное имя — издателя, вещателя или автора. Лауреат Нобелевской премии Дж. М. Коцзи обсуждает необходимость стремиться к «правде, всей правде и ничему кроме правды». Ответственность журналистов сегодня заключается не просто в сообщении изолированных фактов, а в установлении истины, предоставлении контекста и сопротивлении соблазну умалчивать о сложностях сюжета, что становится критически важным в эпоху ИИ.
Искусственный интеллект обладает значительными преимуществами: он способен транскрибировать интервью, переводить языки, анализировать тысячи документов и находить закономерности, недоступные человеку. Эти возможности освобождают репортеров для выполнения задач, присущих только им.
Тем не менее, ИИ также способен фабриковать изображения, придумывать цитаты и выдавать ошибочные ответы с уверенным видом. Он может обнаружить паттерн, не понимая его причины, и сообщить «что», никогда не задавая вопроса о том, следует ли это публиковать. Произошел сдвиг в интернете, где большая часть контента генерируется не людьми, а другими ИИ и ботами, что ставит нас в зависимость от алгоритмов, основанных на наиболее вероятных или часто встречающихся словах.
Дженсен Хуанг, генеральный директор NVIDIA, заявил, что необходимо достичь точки, когда полученный ответ будет «в значительной степени надежным», отметив, что до этого еще несколько лет. Он сам задает ИИ вопрос: «Вы уверены, что это лучший ответ, который вы можете предоставить?» — что является вопросом журналиста.
Катарина Вайнер, главный редактор The Guardian, утверждает, что «ИИ не может привлечь сильных к ответственности» и не способен проводить репортажи на местах. Артур Грегг Сульцбергер, издатель The New York Times, предупредил мировые новостные издания, что компании, разрабатывающие ИИ, «не обеспечивают общественности доступ к заслуживающим доверия новостям и информации».
Технологические специалисты призывают подвергать сомнению машину, а редакторы настаивают на том, что машина не заменит их работу. Сурве считает, что они описывают одну и ту же реальность: инструмент усиливает, а искусство определяет, что стоит усиления. Инструмент выполняет команды, тогда как искусство привносит перспективу. Хороший журналист знает, какой вопрос задать, какое молчание значимо и чей голос отсутствует в дискуссии. ИИ может предложить свою перспективу, основанную на всем написанном, но он никогда не стоял в воде, изучая наводнение.
Ситуация не сводится к противостоянию ИИ против журналистики и PR; это сценарий, где все три элемента взаимодействуют. ИИ коренным образом меняет процессы и расширяет возможности отчетности как на более глубоком, так и на более быстром уровне.
Доверие в журналистике не означает отсутствие ошибок. Оно подразумевает проверку фактов, отделение мнения от факта, справедливое отношение к людям и открытое исправление ошибок. Необходимо задать сложный вопрос: можно ли доверять журналистам сегодня? В некоторых аудиториях машинный ответ воспринимается охотнее, чем авторская подпись. Важно понять причину: иногда это связано с неисправленными ошибками, представлением мнения как факта или удаленностью редакций от обслуживаемых ими сообществ.
Машина не имеет редактора и не имеет авторской подписи, но журналист может объяснить процесс формирования истории, а публикация может быть привлечена к ответственности. Эти элементы — не пережитки прошлого, а основа возможности доверия.
Доверие не создается; оно зарабатывается действиями. Поэтому необходимо заложить основу: этика и ценности должны быть согласованы до того, как технология попадет в редакцию, а не после нанесения ущерба.
В ноябре 2023 года «Репортеры без границ» и шестнадцать партнеров опубликовали Парижский чартер по ИИ и журналистике — первый глобальный этический стандарт. Он требует, чтобы этика управляла выбором технологий, человеческая воля оставалась центральной в редакционных решениях, медиа были прозрачны в использовании ИИ, а журналистика участвовала в управлении ИИ. Мария Ресса предупреждает, что инновации сами по себе не означают прогресс; их должен направлять этический подход. Рекомендации ЮНЕСКО об этике ИИ схожи, делая акцент на правах человека, прозрачности и человеческом надзоре.
В собственных медиакомпаниях ведется работа над соблюдением этих принципов: за любой опубликованный материал, независимо от участия ИИ, несет ответственность конкретный человек. Проверка проводится до публикации, а аудитория информируется о влиянии ИИ на контент. Защищаются источники, личные данные и неопубликованные работы, и алгоритмы не допускаются к роли невидимого редактора, сужающего тематику, языки и голоса.
Чартер, лежащий в ящике, бесполезен. Он должен проявляться в ежедневных решениях: при редактировании, выборе заголовка и исправлении ошибок.
Однако каждый чартер подразумевает наличие ресурсов — как технологических, так и журналистских. Оригинальная журналистская работа дорога: репортеры тратят месяцы на проверку документов в судах и сообществах. Система ИИ может обобщить эту работу за секунды. Если издание, финансировавшее расследование, не признается или не получает оплаты, кто профинансирует следующее расследование?
Международная ассоциация новостных медиа (INMA) поднимает этот вопрос. Прадип Гайрола из The Hindu отметил на вебинаре INMA, что без постоянного потока нового, оригинального, человеческого контента модели ИИ будут деградировать, то есть ИИ нуждается в журналистике для своего существования. Это дает издателям рычаг влияния, который ранее отсутствовал, и они должны использовать его для обеспечения справедливого вознаграждения.
Настоящая репортажная и расследовательская журналистика станет самым ценным активом для любой компании в будущем. Разница между тем, что выделяется, и тем, что теряется в эпоху «информационного мусора» ИИ, будет заключаться в намеренности и мысли.
Для Африки ставки выше. Если местные новостные редакции не могут позволить себе освещать африканские истории, общества будут описываться чужими записями, на других языках и исходя из иных приоритетов. Африканская журналистика — это общественная инфраструктура, которую необходимо финансировать соответственно ее важности.
Африка занимает уникальное положение: ей не хватает ограничений, присущих США и Европе из-за насыщенности экосистем и устоявшихся дистрибьюторов. В Африке никто не формирует повествование, и поэтому африканская история теряется. Необходимо обеспечить, чтобы в следующем поколении были голоса, отстаивающие африканский нарратив, и добиться сотрудничества на континенте для создания единого источника истины о населении более миллиарда человек.
Это возвращает к текущей ситуации: клиенты, инвесторы и будущие сотрудники все чаще спрашивают у систем ИИ, можно ли доверять вашей организации. Возникает соблазн оптимизировать ответы для получения положительной оценки. Видимость можно купить, но доверие нужно заслужить. Ответ системы будет строиться на публичной записи: на том, что сообщили журналисты, что подали регуляторы, что вы сказали и что сделали.
Если кто-то нечестен, технология не спасет его; она лишь распространит нечестность быстрее и дальше. ИИ может помочь создать цифровой след, сформировать профиль и обеспечить согласованность информации. Однако всегда будет человек, ведущий это повествование. Сейчас, как никогда, важно выстраивать реальную связь через авторитет бренда, будь то через социальные сети или написание искренних материалов в LinkedIn.
Африканское идиома гласит: «лучший игрок получает больше ударов». Это напоминает, что те, кто добиваются наивысших результатов, сталкиваются с наибольшим давлением и критикой. В журналистике, PR и бизнесе успех влечет за собой ответственность и ожидание поддержания высочайших стандартов. Задача состоит не в том, чтобы избежать ударов, а в том, чтобы сохранять дисциплину, принципиальность и приверженность делу, даже под максимальным давлением.
Нельсон Мандела понимал, что на кону. Он говорил: «Критическая, независимая и расследовательская пресса — это животворящая сила любой демократии». Он также настаивал, что пресса должна обладать экономической мощью, чтобы противостоять лести чиновников, и достаточной независимостью от заинтересованных сторон, чтобы быть смелой и любознательной без страха или фаворитизма. Он требовал независимости, ресурсов и мужества.