Покупатели в сфере B2B часто выбирают предпочтительного поставщика задолго до того, как состоится сама презентация. Когда команда продаж встречается с такими лицами, как технический директор банка, управляющий директор розничного магазина или владелец бизнеса, вопрос доверия обычно уже решен. Встреча лишь подтверждает это решение, редко меняя его.
Компания Forbes подчеркнула эту мысль в своем списке самых влиятельных директоров по маркетингу мира на 2026 год, опубликованном в июне. Хотя руководитель, который ежедневно публикуется и доминирует в отраслевой прессе, может быть заметным, это не всегда означает, что он является влиятельным.
Видимость и влияние — это разные понятия. Многие технологические бренды, работающие в сфере B2B в Южной Африке, по-прежнему оценивают свою активность с точки зрения частоты появления. Однако их покупатели оценивают нечто иное: знают ли они и доверяют ли они этому названию заранее.
Исследовательская фирма 6sense провела опрос почти 4000 покупателей B2B для своего исследования опыта покупателя 2025 года. В среднем, покупатели впервые связываются с продавцом только тогда, когда продвижение по процессу покупки достигло 61%. При этом в 77% случаев они приобретали продукцию у поставщика, которого уже поставили на первое место.
Большая часть этого раннего исследования теперь начинается с использования инструментов искусственного интеллекта, которые дают ответы еще до того, как кто-либо возьмет трубку. Таким образом, убеждение происходит за месяцы до демонстрации продукта. Оно формируется через статьи, которые читают покупатели, мероприятия, которые они посещают, и имена, которые появляются в нужных местах.
Поэтому реклама и экспертный анализ выполняют совершенно разные функции. Реклама требует внимания, тогда как экспертный анализ, размещенный на платформе, которой уже доверяет покупатель, подтверждает то, во что он уже склонен верить. Одно прерывает, другое завоевывает согласие.
Исследование Edelman и LinkedIn 2024 года, проведенное среди 3500 лиц, принимающих решения в B2B, подтверждает это. Почти три четверти (73%) заявили, что лидерство мнений является более надежной основой для оценки компетентности компании, чем ее маркетинговые материалы.
Круг общения невелик
Высшие руководители в Южной Африке прислушиваются к ограниченному кругу голосов. Если ваш бренд отсутствует в этом кругу, когда возникает необходимость принятия решения, вы начинаете с отставания, независимо от того, насколько хорош ваш продукт.
На портале TechCentral 78% читателей являются старшими руководителями или менеджерами, а 36% — управляющими директорами, генеральными директорами или владельцами бизнеса. Более 60% читают его еженедельно или ежедневно. В опросе TechCentral 2025 года среди 572 читателей 57,7% назвали его наиболее надежным изданием о технологиях в Южной Африке, по сравнению с 20,3% у ближайшего конкурента. Кроме того, 58% оценили его на четыре или пять из пяти за осведомленность в профессиональной сфере и принятие решений.
Это не просто количество подписчиков — это среда, в которой принимаются решения.
Как выглядит влияние на практике
Три фактора отличают влияние от шума:
- Последовательность: Одна спонсируемая статья не создает доверия. Важно стабильно появляться. Технологические лидеры узнают бренды, которые появляются между запусками, а не только во время них.
- Платформа: Место размещения материала имеет такое же значение, как и его содержание. Те же 800 слов имеют больший вес рядом с журналистикой, которой уже доверяет читатель, чем на корпоративном блоге. А поскольку все больше покупателей начинают свое исследование с помощью инструментов ИИ, важны и источники, на которые опираются эти инструменты.
- Содержание: Лидерство мнений работает, потому что оно предоставляет что-то полезное до того, как начнет что-либо требовать. Один читатель, который описал себя как руководитель высшего звена, прямо заявил в опросе: «То, что может сделать технология, не так важно для меня, как то, какое влияние она может оказать на мой бизнес и моих клиентов». Как только материал начинает выглядеть как презентация, он перестает работать. Я осознаю иронию написания этого в статье с нашим именем, поэтому я закончу следующую часть коротко.
Как Publishared вписывается в картину
Мы помогаем брендам завоевать место в уже происходящих беседах, в медиа, которые читают старшие руководители, и в помещениях, где они встречаются. Если это сделано хорошо, команда продаж никогда не начинает с нуля. К тому моменту, когда технический директор берет трубку, имя уже знакомо.
Если вашему бренду нужно заслужить доверие до презентации, а не просто быть видимым во время нее, это разговор, который стоит вести.
Мишель Лоско является генеральным директором Publishared, которая сотрудничает с технологическими поставщиками и дистрибьюторами ИТ в Южной Африке в области лидерства мнений, аккаунт-ориентированного маркетинга и мероприятий. Раскрытие информации: Publishared является материнской компанией NewsCentral Media, издателя TechCentral. Эта статья является спонсируемым контентом, предоставленным Publishared.