В пятницу утром сотни жителей Объединенных Арабских Эмиратов выстроились в очереди перед магазинами Apple по всему Дубаю. Некоторые из них спали в своих автомобилях, в то время как другие прибыли еще до рассвета. Их общей целью было получить iPhone 18 в день его выпуска.
Несмотря на возможность заказать телефон онлайн и получить его в течение нескольких минут, многие предпочли встать в очередь, некоторые даже провели ночь в машине, чтобы гарантированно получить свои устройства как можно раньше.
Пакистанская экспатка Садаф рассказала, что покупка нового iPhone в день запуска стала семейной традицией. Она стояла в очереди возле магазина Apple вместе с женой брата и их двухлетней племянницей, чтобы приобрести три устройства. Она отметила: «Мы делаем это годами, но мы все еще не нашли способ получить первый слот в день запуска. Когда в октябре выйдет Apple Duo, мы планируем купить и его. Возможно, тогда мы сможем получить первый слот».
По мнению доктора Сары Перси, ассистента профессора маркетинга в Университете Бирмингема в Дубае, ожидание не было неудобством, а являлось частью опыта. «Для преданных поклонников Apple очередь становится частью ритуала запуска, где они могут наглядно продемонстрировать свою приверженность бренду», — заявила она. — «Быть среди первых, кто владеет последней моделью, сигнализирует о психологической ценности через идентичность, эксклюзивность и принадлежность, что выходит далеко за рамки самого продукта».
Она добавила, что само ожидание, ранний подъем и общий восторг с незнакомцами становятся частью истории, которую рассказывает покупатель.
Житель Дубая Ханаль прибыла со своей семьей, чтобы забрать четыре устройства, обновляясь со своих предыдущих моделей. Они все месяцами копили, чтобы оплатить свой собственный телефон. Ханаль объяснила: «Мы решили обновиться как семья. Когда ты принял решение купить, лучше сделать это в первый день, пока все остальные еще не получили его». Семья приобрела два бордовых, один черный и один синий аппарат.
Это стремление обладать чем-то раньше других, по всей видимости, усилилось благодаря социальным сетям. Инфлюенсеры и знаменитости играют значительную роль в превращении желания в потребность. Доктор Сара пояснила: «Контент инфлюенсеров и знаменитостей увеличивает видимость последней модели, помещая ее в группу желаемых ориентиров, что, в свою очередь, повышает социальную привлекательность». Она продолжила: «Когда это дополняется видимыми очередями, это может создать влиятельную форму социальной валидации, при которой продукт становится культурно значимым, вызывая желание участвовать и действовать немедленно».
Российские туристы Саифул Ислам и Айв Султана Молли скоординировали свое посещение Дубая, чтобы успеть к запуску iPhone. Саифул отметил: «Поскольку Россия импортирует iPhone, пройдет несколько дней до того, как он появится на рынке. Поэтому мы будем одними из первых, кто получит его, когда вернемся».
Эта пара вернулась в Россию в ту же пятницу.
Каждый год Apple выпускает «цвет героя». В прошлом году это был оранжевый, а в этом году — бордовый. Этот цвет — больше, чем просто дизайнерское решение; это сигнал. Доктор Перси считает, что хотя бордовый цвет может ассоциироваться со статусом и изысканностью, ключевым мотивом для «цвета героя» является уникальность. «Использование узнаваемого цвета, такого как этот, служит немедленным и социально идентифицируемым сигналом владения последней моделью, где сам цвет предоставляет нечто большее, чем эстетический выбор, формируя тонкий символ статуса».
Если кто-то видит человека с бордовым iPhone, он знает, что у него самая новая модель, и в этом вся суть. Вопрос остается открытым: какая часть этого является планом Apple, а какая — просто человеческой натурой? Доктор Перси заключила, что ежегодный запуск продуктов Apple продолжает оставаться ожидаемым, но продуманным ритуалом бренда, построенным не только на внешнем виде и ощущениях продукта, но и на том, как он продается и переживается, движимый эмоциональной и социальной ценностью владения. Потребители усиливают этот социальный смысл посредством участия, обмена и раннего владения.
