Для поколений жителей Южной Африки фраза «It’s not inside, it’s on top» (Не внутри, а сверху) не требует ни бренда, ни объяснений. Несмотря на смену владельцев, изменения в Южной Африке и смену поколений потребителей кофе, шесть слов из рекламного ролика 1985 года могут считаться величайшим наследием Cremora.
Существуют рекламные слоганы, и существуют фразы, которые выходят за пределы телевизионного экрана и становятся частью языка. Эта фраза возникла в рекламе Cremora, показанной в 1985 году. В ролике мужчина, готовящий кофе, в отчаянии ищет сливки в холодильнике, после чего обращается к жене, заявляя, что Cremora в холодильнике отсутствует. Ее раздраженный ответ стал культовым: «It’s not inside, it’s on top».
Мужчина повторяет эту фразу, растягивая звук «on», прежде чем наконец посмотреть вверх и обнаружить Cremora, стоящую на верхней части холодильника. Спустя сорок один год эта фраза остается настолько тесно связанной с брендом, что когда Cremora сменила владельца в прошлом году, новый владелец, Lactalis South Africa, приветствовал ее с помощью хэштега #ItsNotInsideItsOnTop.
Возраст Cremora
Спрашивать возраст Cremora, возможно, невежливо, так как даже ее владельцы не могут прийти к единому мнению. Компания Nestlé утверждала в 2012 году, что Cremora была впервые запущена в Южной Африке в 1966 году, что делало бы бренд шестидесятилетним в тот год. В 2021 году компания повторила дату 1966 года при пересмотре истории Cremora.
Более недавняя корпоративная история придает Cremora больший возраст. Когда Lactalis приобрела бизнес, она описала Cremora как продукт, который был основой домохозяйств Южной Африки почти 80 лет. Другие материалы, связанные с этой сделкой, указывали на возраст в 77 лет, а собственный веб-сайт .co.za указывал этот возраст. Сайт заявляет: «Cremora — любимый бренд сливок, который является основой домохозяйств Южной Африки на протяжении более 77 лет и широко ценится любителями кофе и чая».
Таким образом, Cremora может быть 60, 77 или приближаться к 80 годам как имя в Южной Африке. Что гораздо проще установить, так это то, что бренд существует достаточно долго, чтобы стать частью популярной культуры Южной Африки.
Реклама, которая отказалась умереть
Первоначальная реклама «Mrs Cremora» появилась в 1985 году, когда Cremora принадлежала американской пищевой компании Borden. Ей было трудно исчезнуть. Когда Nestlé приобрела бренд в 1998 году, она переделала рекламу для новой Южной Африки. Основной юмор остался прежним, но теперь пара была чернокожей, а жена называлась Танди, а не Хелен.
Nestlé позже объяснила, что хотела представить рекламу молодому поколению, сделав ее более репрезентативной для страны, возникшей после первых демократических выборов. Затем, в 2021 году, Cremora снова вернулась в холодильник. На этот раз Nestlé выпустила пять версий знакомой истории с участием южноафриканцев, которых, по их словам, недостаточно представляли в основных СМИ, включая мужчину-квадриплегика Палесу Мосею, страдающего альбинизмом, межрасовую пару и членов сообщества ЛГБТК+. Актеры менялись, а Южная Африка менялась.
За пределами холодильника
К тому времени эти шесть слов давно обрели жизнь вне рекламы. Они продолжали появляться в повседневных беседах и воспоминаниях о запоминающейся южноафриканской рекламе спустя десятилетия после исчезновения оригинального ролика с телевидения. Фраза настолько глубоко укоренилась в истории рекламы, что писательница Кханья Мтшали использовала ее в качестве названия своей книги 2021 года «It’s Not Inside It’s on Top: Memorable Moments in South African Advertising».
Иронично, но кто именно заслуживает признания за то, что поставил Cremora «наверх», гораздо менее определен. Мтшали искала человека, стоящего за этой фразой, но обнаружила конкурирующие воспоминания и рекламный след, который стало трудно восстановить спустя десятилетия.
От холодильника до фабрики
Cremora становилась чем-то большим, чем просто рекламный слоган. К 2012 году спрос на сливки для кофе был достаточно силен, чтобы Nestlé потратила 106 миллионов рандов на покупку и модернизацию Специализированных Белковых Продуктов в Потчефстроуме. Эта сделка привела около 120 сотрудников в Nestlé и создала дополнительную производственную мощность Cremora. Потчефстроум стал десятым производственным объектом Nestlé в Южной Африке.
В то время Nestlé заявила, что инвестиции необходимы для увеличения местного производства в ответ на растущий спрос на немолочные сливки в Южной Африке и на континенте. Тем временем южноафриканцы нашли для Cremora применения, о которых никогда не задумывался несчастный муж из телевизора. Порошок вышел из кофейных чашек и попал в кулинарию и выпечку. Сама Nestlé признала к 2021 году, что потребители используют Cremora в продуктах питания и выпечке.
И, конечно, появился тарт Cremora. Рецепты различаются, но знакомое сочетание Cremora, сгущенного молока и лимона на песочной основе стало еще одним способом, которым бренд оказался вплетен в кухни Южной Африки. Cremora смогла совершить своеобразный трюк, став одновременно ингредиентом и названием пудинга, приготовленного с ним.
Новый дом
После десятилетий работы под эгидой Nestlé грядыло еще одно изменение. В сентябре 2024 года Nestlé объявила о намерении продать бизнес Cremora компании Lactalis South Africa. Сделка включала в себя ее производственные операции в Южной Африке. Сделка прошла через органы по конкуренции, после чего Lactalis завершила приобретение в апреле 2025 года. Это привело завод Babelegi в Гаутенге и завод в Потчефстроуме в Северо-Запад присоединились к Lactalis вместе с сотрудниками.
Lactalis, чей стабильный портфель в Южной Африке уже включает такие бренды, как Parmalat, Melrose, Président и Steri Stumpie, заявила о планах развивать наследие Cremora. Это наследие теперь охватывает не менее шести десятилетий, трех владельцев, несколько версий одного и того же ролика и одну довольно запутанную свидетельство о рождении. Однако замечательная часть истории Cremora может быть гораздо проще. В 1985 году мужчина не мог найти банку сливок для кофе, его жена указала ему, где они находятся, и Южная Африка никогда не переставала это повторять.