Фонды развития рынка (MDF), которые технологические вендоры выделяют партнерам IT-канала за продажи от их имени, остаются одним из наименее используемых рычагов в этой сфере. Значительная часть этих средств либо остается не потраченной, либо расходуется на деятельность, которую невозможно отследить, доказать или о которой невозможно предоставить отчетность.
Примерно в декабре глобальный партнер-корпорация потерял 500 000 рандов финансирования от одного из крупнейших мировых технологических вендоров. Причина потери заключалась не в неудачной кампании, а в недостаточной осведомленности сотрудников компании о процессе подачи заявок, что привело к пропуску срока подачи документов.
Это не единичный случай. Наблюдалось, как клиенты теряли уже заработанные выплаты MDF из-за неправильного формата предоставления доказательств выполнения, отправки в неверный портал или опоздания даже на неделю. Когда средства расходуются эффективно, результаты редко представляются в полной мере: рост воронки продаж и работа, которая его обеспечила, часто остаются незамеченными. Проблема здесь не в бюджете, а в видимости.
Три роли в канале и один пул средств
Обсуждая MDF с представителями трех разных должностей, становится очевидно, что каждая из них воспринимает эту программу по-своему. Руководитель канала со стороны вендора не может напрямую вмешиваться, так как это подорвет позиции партнеров, на которых он полагается. MDF служит механизмом, позволяющим вендору стимулировать всю сеть продаж, не занимаясь продажами самостоятельно.
Руководитель бизнес-подразделения у реселлера или дистрибьютора получает распределение средств как возможность, сопровождаемую сроком исполнения в одном электронном письме. Наиболее эффективные пользователи направляют эти деньги на устранение конкретных пробелов в воронке продаж, а не на самое быстрое их освоение. Маркетинговый руководитель или владелец продукта же отвечает за фактическое исполнение. Для них финансовый вопрос никогда не был сложным; сложность заключается в доказательстве эффективности в соответствии с правилами отчетности вендора.
Эти три разные давления действуют на один и тот же недоиспользованный фонд. Средства MDF оказываются в неудобном положении внутри большинства компаний-партнеров канала. Отдел продаж ориентирован на воронку сделок, поэтому любая активность, не привязанная к сделке в текущем квартале, воспринимается как отвлекающий фактор, и средства остаются нетронутыми до наступления крайнего срока. Маркетинг, будучи привлеченным, руководствуется иными принципами: защита бренда и получение одобрения. Это справедливый подход, но он плохо сочетается с жестким ограничением в «шесть дней». Ни одна из сторон не неправа; деньги не принадлежат чисто одному отделу. Для одного это отвлечение, для другого — риск, и неделя проходит между ними.
Существует еще одна проблема. Большинство реселлеров и дистрибьюторов одновременно работают с десятками, двадцатью, а иногда и тридцатью вендорскими отношениями. У каждого своя система порталов, свои правила подачи заявок и свои сроки. Побеждают те вендоры, кто громче всех заявляет о себе. Более тихие партнеры, часто обладающие лучшими программами, забываются до истечения срока выделения средств.
Срок подачи доказательств выполнения наступает быстрее, чем кажется
Для получения MDF партнер должен представить доказательство выполнения — подтверждение того, что средства были использованы согласно выделению в установленный период. Выделение утверждается месяцами ранее, планирование не проводится, и, по опыту автора, предупреждение часто приходит всего за неделю. Партнер обычно узнает о требованиях к формату в тот же момент. Были случаи отказа в финансировании из-за отсутствия утвержденного логотипа, незапечатанного листа посещаемости или отчета о кампании, который измерял не то, что нужно. Таким образом, деньги расходуются должным образом, плохо или вообще не расходуются.
Последние два сценария приводят к одному результату: неиспользованные средства MDF не переносятся, они исчезают. Решение не в увеличении времени, а в наличии партнера по маркетингу канала, способного работать в режиме жестких сроков и при этом демонстрировать то, что должно доказывать доказательство выполнения: рост воронки продаж. Именно на это смотрит вендор при определении, кто продвинется на следующий уровень, получит больше средств в следующем цикле или получит ранний доступ к новым продуктам и программам. Эффективное исполнение под давлением позволяет использовать срок в свою пользу; растрата приводит к обнулению цикла.
Что следует покупать с помощью фондов развития рынка
Независимо от должности, сотрудники канальных предприятий, получающих реальную выгоду от MDF, приобретают три типа ресурсов: контент, который усиливает эффект; лиды, имеющие реальную ценность, а не просто записи в таблице; и возврат инвестиций (ROI), измеряемый зрелостью воронки.
Во-первых, контент, который накапливает ценность. Покупатели все чаще находят вендоров и партнеров через поисковые системы и инструменты искусственного интеллекта, которые обобщают и рекомендуют контент на основе публикаций. Хорошо размещенный материал на авторитетной технологической платформе продолжает привлекать внимание брендов долго после завершения кампании. Видимость является побочным продуктом качественной работы, а не конечной целью.
Во-вторых, лиды, которые имеют значение. Это лиды, прошедшие тщательное картирование «белых пятен» — процесс определения аккаунтов и сегментов, в которые вендор еще не продавал, чтобы информация, поступающая в отдел продаж, касалась нужного человека, обладающего покупательной способностью или влиянием, понимающего рынок и готового к диалогу. В-третьих, ROI, измеряемый зрелостью воронки. Вендоры оценивают MDF именно так: не по показам или общему числу лидов, а по тому, насколько далеко продвинулась воронка — сокращению промежутка между квалифицированным маркетинговым лидом и квалифицированным продажным лидом, а также по прогрессу сделок вместо их зависания на начальном этапе. Правильно квалифицированный лид развивается быстрее, чем тот, кто просто кликнул на рекламу. Этот промежуток — место, где тратится большая часть средств, и куда их следует концентрировать.
Возможности для IT-канала
MDF был создан для того, чтобы вендоры и партнеры могли расти вместе. При грамотном использовании отдача проявляется в виде воронки продаж, которая продолжает созревать даже после урегулирования счета. Каналу не нужно больше средств; ему нужен четкий ответ о том, куда должны быть направлены уже выделенные деньги.
Что такое фонды развития рынка? Фонды развития рынка, или MDF, — это бюджеты, которые технологические вендоры выделяют своим партнерам IT-канала (реселлерам, дистрибьюторам и поставщикам управляемых услуг) для финансирования маркетинга и генерации спроса на продукты вендора. Партнер тратит деньги, а затем требует их обратно, доказывая проведение активности и достижение результатов.
Что такое доказательство выполнения в маркетинге канала? Доказательство выполнения — это подтверждение, которое партнер предоставляет вендору для получения MDF. Обычно оно включает сам результат, данные о охвате или вовлеченности, а также результаты по лидам или воронке, представленные в фиксированный период подачи заявки. Вендоры все чаще требуют, чтобы это показывало движение воронки, а не просто факт проведения кампании.
Переносятся ли неиспользованные средства MDF? В большинстве программ вендоров нет. MDF выделяется ежеквартально или раз в полгода и истекает, если не будет заявлено в установленный срок. Неиспользованные средства возвращаются вендору, и история неиспользованных средств может уменьшить долю партнера в следующем цикле.
Как вендоры измеряют ROI от MDF? Вендоры, проводящие зрелые программы, измеряют MDF относительно воронки: сколько квалифицированных лидов было сгенерировано, как быстро они перешли от маркетингового к продажному квалификатору и какой объем воронки повлияла эта активность. Хотя отчеты по показам и общему числу лидов все еще предоставляются, они редко определяют, кто повысит свой статус партнера.
В чем разница между MDF и совместными маркетинговыми фондами? Совместные фонды обычно начисляются в процентах от уже проданного партнером объема и расходуются на собственный маркетинг партнера. MDF выделяется заранее, по усмотрению вендора, для стимулирования роста в конкретном продукте, сегменте или регионе. MDF имеет более строгие правила использования и требования к доказательству результата.
На что можно потратить MDF в IT-канале Южной Африки? Большинство программ вендоров позволяют использовать MDF для спонсируемого контента и лидерства мнений, мероприятий и круглых столов для руководителей, генерации лидов и кампаний, основанных на аккаунтах, а также цифровых медиа. Общее условие состоит в том, что бренд вендора должен появляться рядом с брендом партнера, и активность должна быть связана с воронкой продаж.