Ферди Муулман, который большую часть своей карьеры работал в MTN, принял пост генерального директора южноафриканского бизнеса компании в конце прошлого года. Однако большая часть его предыдущего опыта не была связана именно с Южной Африкой. Он покинул страну в начале века, руководил MTN в Нигерии до 2021 года, а затем вернулся в группу в качестве главного специалиста по рискам, прежде чем получить должность в Южной Африке.
Муулман открыто говорит о том, как длительное отсутствие в стране влияет на интуицию руководителя. В интервью TechCentral на прошлой неделе он отметил: «Когда ты находишься вне страны так долго, неважно, сколько раз ты возвращаешься — ты теряешь представление о происходящем». Он предупреждает, что любой, кто возвращается после такого долгого перерыва и полагает, что все еще понимает страну, начинает с неправильной позиции.
Он признает, что сам попал в более широкое заблуждение. Муулман входил в совет директоров MTN Южная Африка в качестве неисполнительного директора с 2021 года и считает, что с этой позиции бизнес выглядел простым. Он вспоминает: «Раньше я смотрел на [своего предшественника] и думал, что это легко, чувак. Просто сделай это, просто сделай то — пока это не ты, тот самый пёс, который ловит машину».
По его мнению, опасность заключается в том, что руководители MTN, пришедшие с других рынков, говорят на одном языке и предполагают, что механизмы работы идентичны. В Южной Африке это не так, и различия прослеживаются почти во всех аспектах деятельности.
Например, MTN в основном избегает работы с устройствами за пределами Южной Африки из-за существования серого рынка. В большинстве других регионов стоимость устройства, продаваемого оператором, оказывается недоступной по сравнению с серыми импортами, поэтому потребители никогда не привыкли выбирать сеть на основе выгодной сделки с устройством. В Южной Африке они это делали, и Муулман подчеркнул, что последствия этого выходят далеко за рамки выручки, затрагивая структуру пакетов и управление оттоком клиентов.
Как ведется управление рисками в бизнесе
Различия также существуют в соотношении предоплаченных и постоплатных услуг. В других операциях MTN предоплата обеспечивает более 90% дохода, тогда как в Южной Африке этот показатель приближается к половине. Это меняет подход к управлению рисками, поскольку зрелая база постоплаты влечет за собой значительно больший риск невозврата долгов, чем принято в других регионах группы.
Даже в сегменте постоплаты финансовые показатели MTN отличаются от показателей Vodacom. Муулман связывает это с начальным этапом развития рынка: Telkom изначально был бизнесом фиксированной связи, а основной акционер Vodacom — состоятельные домохозяйства с стационарными телефонами, которые естественно переходили к Vodacom, в то время как MTN развивала больше предоплаченную модель. Хотя MTN имеет базу постоплаты, ее профиль отличается.
Еще один существенный контраст наблюдается в способах поступления средств в MTN. В Нигерии большая часть денежных пополнений поступает через банковские каналы — абонент использует банковское приложение для прямой покупки времени. MTN напрямую взаимодействует с банками, и если существуют посредники, они носят технический, а не коммерческий характер, обеспечивая соединение, а не удерживая средства. Муулман сообщил, что деньги от пополнения в крупнейшем банке страны попадают на счет MTN на следующее утро, а то и немедленно.
Южноафриканские посредники обладают как техническими, так и финансовыми функциями. Муулман объяснил: «Если происходит пополнение, и есть посредник, я могу ждать до 60 или 90 дней, пока эти средства поступят на мой банковский счет, потому что они проходят от банка к посреднику, а затем к нам».
Этот контекст объясняет замечание, сделанное им на недавнем медиа-дне MTN Group: он не понимает, почему многонациональный оператор не имеет прямых отношений с банками. Он осторожно уточняет, что это не направлено против Blu Label, которую он считает крайне важной для MTN, но признает чувствительность вопроса. Он добавил: «Если я начну разговаривать напрямую с Capitec, то Blu Label расстроится». По его словам, когда MTN обращается в банк, необходимо учитывать потенциальный ущерб другим существующим отношениям.
Он утверждает, что модель Blu Label все равно эволюционировала. Компания начинала с предоплаченной электроэнергии до того, как мобильная связь ее вытеснила, а ее новый универсальный ваучер — применимый для пополнения баланса, оплаты электричества и других услуг — функционирует как форма наличных денег. По его мнению, важность этого заключается в том, что это перемещает решение от кассы. Потребитель, которому раньше приходилось выбирать в момент покупки, какая часть денег в руках пойдет на электричество, а какая на связь, теперь может купить один ваучер и решить дома, тратя по мере необходимости.
Именно поэтому посредники остаются частью цепочки создания стоимости, даже когда MTN приближается к своим собственным клиентам: раскрытие экономики в тауншипах — это задача, которую MTN не может утверждать, что выполняет лучше самостоятельно. «Если мы будем заявлять, что понимаем весь розничный рынок, мы совершим ошибку».
Зрелость оптовых рынков
Единственная область, где Южная Африка опережает остальные рынки группы, — это оптовый сегмент. Муулман описывает его как отдельный бизнес от потребительской телекоммуникации, а не как ее расширение. Нигерия только начинает двигаться в этом направлении, частично благодаря соглашениям с операторами виртуальных мобильных сетей и частично благодаря договоренности с новым игроком, которая напоминает сделку MTN Южная Африка с Cell C, в рамках которой спектр является частью обмена.
Корпоративный сегмент также более развит в Южной Африке, чем на других рынках MTN, но отстает от местных конкурентов. Telkom имеет BCX, которая сталкивалась со своими проблемами, но более зрелая, чем все, что построила MTN, а Vodacom опирается на модель корпоративного сектора развитых рынков Vodafone.