Индустрия табака продемонстрировала способность к постоянной трансформации, пережив десятилетия судебных разбирательств, запретов на рекламу, повышения налогов и ужесточения регулирования, оставаясь при этом одной из самых прибыльных потребительских отраслей мира. Сейчас перед ней стоит новый вызов: определение будущего после сигарет.
Последние годовые отчеты четырех крупнейших публичных табачных компаний — Philip Morris International (PMI), British American Tobacco (BAT), Altria и Imperial Brands — показывают, что единого решения не существует. Каждая компания уверена в сохранении никотина как глобального бизнеса, однако каждая ставит на разный путь достижения этой цели. Например, BAT прогнозирует снижение числа взрослых курильщиков на 20 миллионов к 2028 году.
PMI: Ставка на будущее без дыма
Компания PMI выглядит наиболее продвинутой в процессе перехода. В 2025 году продукция без дыма составила 41,5% чистой выручки группы, чему способствовали устройства для нагревания табака IQOS, никотиновые паучи ZYN и продукты для вейпинга VEEV. PMI рассматривает эти продукты не как второстепенные направления, а как основные двигатели роста наряду с традиционным портфелем сигарет.
К концу года продукция без дыма была доступна на 106 рынках и использовалась, по оценкам, 43,5 миллиона взрослых потребителей, в то время как объемы продаж сигарет упали на 1,1% в 2025 году. Компания продолжает декларировать долгосрочную цель стать преимущественно бизнесом без дыма, признавая при этом, что обычные сигареты остаются важной частью ее деятельности.
BAT: Создание многокатегорийного бизнеса
British American Tobacco применяет более широкий подход. Помимо своих устоявшихся брендов сигарет, компания продолжает инвестировать в продукты для вейпинга Vuse, устройства для нагревания табака glo и никотиновые паучи Velo. Ее стратегия направлена на становление «многокатегорийным» никотиновым бизнесом, при этом ожидается, что доля доходов от продуктов без дыма будет расти со временем.
В своем годовом отчете за 2025 год BAT заявила: «Мы будем использовать наш глобальный многокатегорийный портфель, чтобы активно побуждать взрослых курильщиков — которые в противном случае продолжали бы курить — перейти на лучшие никотиновые продукты, и продолжать искать долгосрочные возможности за пределами никотина в области благополучия и стимуляции, реализуя многосторонние выгоды Лучшего Завтра». BAT также отметила, что ее «приверженность демонстрируется амбициями стать преимущественно бизнесом без дыма, с более чем 50% выручки от продуктов без дыма к 2035 году». Тем не менее, обычные сигареты остаются крупнейшим направлением группы и продолжают генерировать средства, необходимые для поддержки инвестиций в новые категории. Местный незаконный рынок сигарет вынудил компанию закрыть свое предприятие в Хайдельберге, что привело к потере 35 000 прямых и косвенных рабочих мест.
Altria: Переосмысление на внутреннем рынке
В отличие от своих мировых конкурентов, Altria сосредоточена почти исключительно на Соединенных Штатах. Бизнес сигарет Marlboro продолжает доминировать в получении прибыли, но компания перепозиционировала себя вокруг стратегии, которую она называет «Переход за пределы курения». «Переход за пределы курения» является зарегистрированным товарным знаком.
В годовом отчете о своем видении компания заявила: «У нас есть ведущий портфель табачных продуктов для потребителей табака США в возрасте 21 лет и старше. Мы осуществляем переход за пределы курения, ответственно переводя взрослых курильщиков к будущему без дыма, энергично конкурируя за существующих потребителей никотина без дыма и изучая новые возможности роста — за пределами Соединенных Штатов и за пределами никотина». Инвестиции в электронные вейп-продукты NJOY и никотиновые паучи on! отражают мнение компании о том, что взрослые потребители никотина все чаще ищут альтернативы традиционным сигаретам. Однако этот переход находится на более ранней стадии по сравнению с PMI.
Imperial: Единая стратегия
Imperial Brands, позиционирующая себя как вызов на рынке, представила, возможно, самое четкое видение направления развития отрасли. Ее стратегия на 2030 год основана на двух принципах: продолжение получения устойчивой ценности от горючего табака и наращивание масштабов в продуктах нового поколения. Вместо того чтобы представлять новые продукты как прямую замену сигаретам, Imperial предлагает их как второй двигатель будущего роста, одновременно максимизируя доход от своего традиционного табачного портфеля.
В годовом отчете за 2025 год компания отметила: «Наша стратегия построена на простой идее, что, будучи наименьшим из мировых табачных и никотиновых предприятий, мы достигаем наилучших результатов, действуя как вызов на рынке».
Инвесторы продолжают уделять внимание
Несмотря на снижение уровня курения во многих развитых странах, табачные компании остаются фаворитами среди многих долгосрочных инвесторов. В ранней инвестиционной заметке под названием «Присмотреться сквозь дым» Allan Gray утверждал, что экономика этой отрасли исторически отличалась исключительной устойчивостью. Сильные бренды, значительная ценовая власть и высокие барьеры для входа позволили крупным табачным компаниям продолжать рост прибыли даже при снижении объемов продаж сигарет.
В своей заметке отмечалось, что «из компаний, которые мы исследуем, табачная индустрия имеет одни из лучших структурных основ. Потребление табака относительно неэластично по цене, что означает, что повышение цен может компенсировать падение объемов продаж». Строгое регулирование также затруднило выход новых конкурентов на рынок, укрепляя доминирование устоявшихся мировых игроков. Эти характеристики продолжают формировать текущий переход.
Хотя четыре компании имеют разные стратегии, ни одна из них не предполагает, что традиционные сигареты исчезнут в одночасье. Вместо этого, горючий табак остается финансовой основой, из которой каждая из них инвестирует в новые никотиновые продукты.
Угроза
В то время как мировая табачная промышленность сосредоточена на преобразованиях, Южная Африка представляет собой иную проблему. Местный рынок стал одним из самых ярких примеров в мире того, как незаконная торговля может изменить отрасль. Расследование IOL в прошлом году показало, что контрабандные сигареты превратились в многомиллиардный бизнес, лишая казну миллиардов налоговых поступлений, подпитывая организованную преступность и используя слабости в регулировании и правоприменении.
Согласно парламентскому ответу министра финансов Enoch Godongwana, до 70% сигарет, продаваемых в Южной Африке, могут быть контрабандными, что приводит к ежегодным налоговым потерям, превышающим 27 миллиардов рандов. Расследование также подчеркнуло, как незаконная торговля сигаретами вышла за рамки уклонения от уплаты налогов. Исследователи из Института исследований безопасности заявили, что доходы от этой торговли связаны с организованной преступностью, коррупцией и другими незаконными действиями.
Другая сторона
Коммерческая история сосуществует с совершенно иной проблемой общественного здравоохранения. По данным Всемирной организации здравоохранения, табак ежегодно убивает более семи миллионов человек, при этом более 1,6 миллиона смертей связаны с воздействием вторичного дыма. Организация оценивает, что в мире около 1,2 миллиарда потребителей табака, большинство из которых проживают в странах с низким и средним уровнем дохода.
ВОЗ настаивает на том, что все формы употребления табака вредны, и продолжает выступать за меры, направленные на сокращение потребления табака в глобальном масштабе. Организация заявила: «Все формы употребления табака вредны, и нет безопасного уровня воздействия табака. Курение сигарет является самой распространенной формой употребления табака во всем мире. Другие табачные продукты включают табак для водяных трубок, сигары, сигарильо, нагреваемый табак, самокрутки, трубчатый табак, биди и кретекс, а также продукты без дыма». Организация добавила, что «раннее употребление никотина может увеличить вероятность долгосрочной зависимости и будущего использования других никотиновых и табачных продуктов. Употребление никотина также повышает сердечно-сосудистый риск».