Каждый основатель криптопроекта сталкивается с схожей ситуацией при работе с первой маркетинговой агентством: им предоставляют разбивка каналов, ежемесячный бюджет и ожидаемые результаты. Однако спустя три месяца цифры в документах часто не соответствуют реальным результатам в блокчейне.
Проблема редко заключается в размере бюджета. Чаще всего проекты дают агентствам задания, основываясь на предположениях о том, что должно сработать, а не на данных о том, что действительно приносит результат. Данное исследование опирается на информацию, полученную в ходе кампаний, проведенных в сферах активации KOL, оптимизации поиска с помощью ИИ и связей с общественностью (PR).
Вот стандартное распределение для проекта среднего уровня с бюджетом от 20 000 до 100 000 долларов США в месяц. Хотя доли могут выглядеть разумными по отдельности, критически важна не сама структура, а то, как эти статьи расходов реализуются и какие ожидания у основателей относительно их отдачи.
Тридцать или сорок процентов среднего криптомаркетингового бюджета направляется на дистрибуцию контента создателями (creator distribution). Это самая крупная статья расходов почти в любом бюджете Web3, и одновременно та область, где теряется большая часть средств.
Многие основатели, впервые запускающие кампанию с крипто-KOL, задаются вопросами о количестве и уровне инфлюенсеров. Привлекательными на бумаге кажутся мидл-тир YouTube-инфлюенсеры по цене 3 000–8 000 долларов за пост, а топ-тир — от 10 000 до 50 000 долларов, что кажется гарантированным охватом. Однако ни один из этих вопросов не затрагивает переменную, которая реально влияет на конечный результат.
Настоящей переменной является синхронизация. Когда ICODA проводила кампанию с инфлюенсерами для Banana Gun — Telegram-бота для торговли криптовалютой, конкурирующего в одной из самых насыщенных вертикалей криптомира — задание имело жесткое ограничение: конкурс Bybit ByVotes с фиксированным публичным сроком. Не было возможности для медленного, поэтапного запуска. Кампания активировала 69 KOL в 5 регионах в течение 72 часов, достигнув совокупного охвата более 4,27 миллиона подписчиков первого уровня. Цена BANANA выросла с 15,63 до 43,12 доллара, что составляет рост на 176%, с устойчивым восходящим трендом в течение шести недель после завершения окна.
Механизмом успеха была не величина бюджета на маркетинг криптоинфлюенсеров, а сжатие. Поэтапный запуск KOL рассеивает сигнал в течение недель и он теряется в общем шуме. Сжатый, синхронизированный запуск концентрирует внимание аудитории в достаточно короткий промежуток времени, чтобы это зарегистрировалось как реальный рыночный сигнал.