В 1972 году тогдашний премьер Китая Чжоу Энлай преподнес молочные конфеты White Rabbit в качестве государственного подарка визитирующему президента США Ричарда Никсона. Более полувека спустя эта шанхайская сладость переживает новое путешествие за границу, причем это путешествие происходит через ее упаковку.
Ранее в этом месяце пользователь X опубликовал две фотографии. На одной была изображена конфета White Rabbit в ее привычной красно-сине-белой обертке, а на другой — расправленная и разложенная в плоскости бумага. Пользователь отметил: «Это абсолютный шедевр графического дизайна...»
В течение нескольких дней этот пост набрал около 6 миллионов просмотров и 265 тысяч лайков. Комментарии быстро наполнились изображениями татуировок, футболок, чехлов для телефонов и сохраненных в блокнотах оберток White Rabbit.
Эти два момента демонстрируют различные аспекты того, как распространяется китайская культура. Если изначально White Rabbit представлялся как дипломатический дар, то теперь его открывают, делятся и переосмысливают обычные люди.
Обнаруженный дизайн
Для многих китайцев восторг за рубежом стал неожиданностью. То, что восхвалялось как открытие дизайна, было всего лишь оберткой детской сладости — которую раньше складывали в школьные учебники, чтобы сохранить слабый молочный аромат, или выбрасывали после поедания конфеты.
Теперь этот предмет, глубоко укорененный в культурном сознании китайского народа, вошел в иную сферу, где люди его ценят, собирают и делают своим. Это весьма обнадеживающее развитие событий.
White Rabbit принял свое нынешнее название и дизайн кролика в 1959 году, заменив более ранний дизайн Микки Мауса, который использовала шанхайская кондитерская фабрика. Его обертка получила национальную награду за упаковку в 1983 году и используется с тех пор.
В развернутом виде она напоминает миниатюрный плакат. В центре сидит белый кролик на красном фоне. По бокам бегут ряды маленьких сине-белых кроликов, а китайские и английские иероглифы занимают оставшееся пространство.
Чжан Ди, профессор Пекинского университета, изучающий транскультурное распространение контента, сообщил изданию The Straits Times, что визуальный язык этого дизайна не требует специальных культурных знаний для понимания и эстетически доступен для разных культур. Зрителей может привлечь изображение еще до того, как они узнают его историю.
История же придает образу дополнительный слой смысла. В Китае White Rabbit вызывает воспоминания об эпохе дефицита сладостей, когда это было особенным лакомством во время семейных собраний и праздников, а его молочный вкус и жевательная текстура радовали маленьких детей. В отличие от этого, сегодняшние молодые потребители за рубежом часто сталкиваются с ним в ином контексте. Им он кажется свежим именно потому, что его классический дизайн выдержал испытание временем: это образец коммерческого искусства, не затронутый отполированной однородностью многих современных упаковок.
Его ручная работа также может привлекать внимание. В эпоху, когда искусственный интеллект способен создать отполированную картинку за секунды, нарисованный от руки кролик и старомодные буквы несут отпечаток определенного дизайнера и эпохи. У Ву Вэйхуа, профессора Университета коммуникаций Китая, есть мнение, что винтажные дизайны с культурной глубиной могут находить отклик в эпоху, все более наполненную контентом, созданным ИИ.
Тем не менее, одного лишь долговечного дизайна недостаточно, чтобы объяснить, почему обертка, игнорируемая десятилетиями, внезапно привлекла столько внимания.
Почему сейчас?
Это переоткрытие происходит на фоне растущего интереса к Китаю за рубежом. Пользователи социальных сетей на Западе недавно приняли концепцию «Chinamaxxing», внедряя такие привычки, как употребление горячей воды и ношение домашних тапочек. Китайские приложения, игры, бренды продуктов питания и игрушки также стали более заметными за границей.
По мере того как китайские товары становятся более знакомыми за рубежом, потребители начинают смотреть дальше их практического использования. Любопытство к объекту может вызвать вопросы о его дизайне, истории и происхождении.
Алгоритмы ускоряют этот процесс. Чжан отметил, что рекомендательные системы доставляли контент из диаспор китайских общин более широкой аудитории, превращая обертку, связанную с воспоминаниями одной общины, в изображение, увиденное миллионами экранов.
Результатом является более широкое представление о китайской культуре за границей. Наряду с древними памятниками, боевыми искусствами и кухней, в разговор входят и обычные предметы. Обертка White Rabbit, воспроизведенная на одежде, чехлах для телефонов и даже коже, утратила свою первоначальную функцию и стала самостоятельным визуальным символом.
Тихое влияние
Формальное культурное продвижение обычно начинается с объяснения того, почему что-то важно. Онлайн-открытие часто работает наоборот. Кто-то сначала замечает кролика, сохраняет фотографию или покупает конфету. Вопросы о ее происхождении возникают позже. Это взаимодействие ощущается как открытие, а не как урок.
White Rabbit на протяжении многих лет проводил коллаборации и запускал новые продукты, однако элемент, привлекающий внимание сегодня, — это та самая часть, которую компания решила не заменять. Ши Аньбинь, профессор Университета Цинхуа, изучающий культурное влияние Китая, считает долговечность дизайна доказательством того, что оригинальные китайские дизайны способны пересекать поколения и культурные границы.
Его привлекательность говорит о том, что глобализация не всегда требует от бренда скрывать свое происхождение. Обертка, привлекшая внимание мира, не была переработана для международной аудитории. Это была та же обертка, которую поколения китайских детей снимали со своей конфеты.
Это возвращает нас к двум фотографиям. На первой обертка все еще держала сладость. На второй она была развернута для более детального осмотра. Сладость вскоре исчезнет. Но изображение уже начало свое новое путешествие.
