Маркетинговая кампания кафе в Йоханнесбурге, которая использовала провокационный контент в социальных сетях для продвижения вечернего меню, вызвала широкий общественный резонанс. Дискуссия возникла вокруг тем гендерного насилия (GBV) и сексуального домогательства, а также вопроса о том, переходят ли бренды черту, используя чувствительные социальные проблемы для привлечения внимания.
Суть спорной публикации
Первоначальный пост от Naked Coffee, расположенного в Иллово, Йоханнесбург, был оформлен как «открытое письмо» клиенту, который, предположительно, неоднократно делал комментарии о «сосиске» в адрес официанта. В сообщении Naked Coffee говорилось: «Сексуальные посягательства на наш персонал не будут терпеться. Открытое письмо клиенту, который продолжал спрашивать нашего официанта о сосиске в Naked Illovo After Dark примерно в 19:00».
Кафе уточнило, что замечания были адресованы одному и тому же сотруднику, и что личность работника останется конфиденциальной. В посте было сказано: «Мадам, вы спросили много раз. Каждый раз это было направлено к одному и тому же официанту, чью личность мы не можем раскрыть по соображениям конфиденциальности. Хотя мы можем признать, что многие наши сотрудники выглядят хорошо голыми, это не оправдывает ваше непристойное поведение».
Развитие рекламной акции
Далее публикация описывала предполагаемое взаимодействие, прежде чем перейти к рекламе вечернего меню кафе. Naked Coffee добавило: «Что самое шокирующее, вы попросили его продемонстрировать размер указанной сосиски. Что касается сосиски, мы не хотим вас разочаровывать. Сосиска — это строго ситуация для завтрака и не подается после наступления темноты».
Реакция общественности и активистов
Тем не менее, эта кампания столкнулась с массовой критикой. Некоторые пользователи социальных сетей обвинили кафе в использовании тем, связанных с сексуальным домогательством и GBV, в качестве инструмента маркетинга. После этого Naked Coffee опубликовало извинение через свои социальные сети.
Активист по борьбе с гендерным насилием Тивания Мудли раскритиковала эту кампанию, заявив, что, хотя креативная реклама и может расширять границы, она должна иметь значимую цель. Контент-мейкер еды Ники Барбер также поставила под сомнение реакцию кафе после негативной волны, утверждая, что извинение выглядело так, будто оно перекладывало ответственность на аудиторию, вместо того чтобы решать проблемы, связанные с самой кампанией.
Барбер отметила: «Другая вещь в том, что они сказали: 'Ну ладно, извините, если вы неправильно истолковали шутку'. Таким образом, они почти сделали это проблемой каждого, в плане понимания, против того, что была реальная проблема, а именно тема, над которой они решили пошутить».
По ее мнению, вопрос заключался не в том, поняли ли люди шутку, а в самом решении высмеять чувствительную тему. Барбер добавила, что она не считает извинение искренним. Она также выразила беспокойство по поводу способа распространения извинения, отметив, что решение кафе не сохранять оригинальную кампанию или извинение постоянно видимыми способствовало общественному недовольству.
Проблематика чувствительных тем
Мудли подчеркнула, что кампания была особенно проблематичной, поскольку сексуальное домогательство является реальной проблемой для многих людей, включая работников сферы обслуживания клиентов. Как переживший сексуальное насилие, она заявила: «Я не нахожу эту кампанию смешной. Я знаю, каково это — игнорировать свои границы, пока кто-то другой смеется».
Она также указала, что работники сферы гостеприимства часто сталкиваются с домогательствами со стороны клиентов, чувствуя при этом давление необходимости оставаться профессионалами. Мудли пояснила: «Работники сферы гостеприимства, особенно молодые сотрудники, часто сталкиваются с домогательствами со стороны клиентов. Это неприятно и унизительно, но люди терпят это, потому что их работа зависит от сохранения вежливости».
Активистка заключила, что брендам необходимо учитывать более широкий социальный контекст перед использованием спорных тем для привлечения внимания. Она подчеркнула: «Хороший текст не просто привлекает внимание, он понимает контекст. Есть большая разница между тем, чтобы рассмешить людей, и нормализацией поведения, которое бесчисленное множество людей уже переносят каждый день».
