Когда стало известно, что компания Stillwater Sports берет на себя управление марафоном Totalsports TWO OCEANS MARATHON, поддерживаемым BYD, это не удивило тех, кто следит за развитием бега на дорогах в Южной Африке на протяжении последнего десятилетия. Это казалось неизбежным, поскольку Stillwater Sports присутствует на большинстве забегов в стране.
К портфолио компании относятся такие события, как серия Absa RUN YOUR CITY, гонка для женщин Totalsports, Boxer Super Run, а также международные соревнования, которые проходят в Мозамбике и Замбии. Теперь к этому добавился, возможно, самый знаковый марафон страны.
Несмотря на впечатляющий набор мероприятий, поддержание успеха в беге на дорогах крайне сложно: гонки исчезают, спонсоры меняются, а отношения с муниципалитетами могут ухудшаться после одного неудачного события.
Тем не менее, Stillwater Sports продолжает расти. По словам генерального менеджера Stillwater Sports и директора мероприятия Totalsports TWO OCEANS MARATHON powered by BYD, Уэйда Бромфилда, секрет успеха кроется не столько в логистике, сколько в самой цели. Он объясняет, что, исходя из своего опыта в организации событий, всегда делался акцент на ценности и опыте, которые являются основой всей деятельности компании.
Бромфилд подчеркивает уникальность бега на дорогах как вида спорта, где можно разделить день с любимыми атлетами, участвуя в ультрамарафонах на одном маршруте с лучшими в мире спортсменами и получая одинаковые медали.
Мероприятия компании никогда не сводятся лишь к безопасному перемещению тысяч участников от старта до финиша. Они представляют собой тщательно продуманные впечатления, включающие развлекательную программу, активации спонсоров, вовлечение спортсменов и телевизионные трансляции, а также атмосферу на финишной черте.
По мнению Бромфилда, все элементы разработаны вокруг одного вопроса: «Если бегуны тратят месяцы на подготовку к нашим мероприятиям, что еще мы можем для них сделать? Как создать еще большую ценность?» Этот подход стал визитной карточкой Stillwater Sports.
Бромфилд настаивает, что корпоративное спонсорство выходит за рамки простого балансирования бюджета. Он утверждает, что спонсорские средства позволяют создавать больше ценности для бегунов — такие вещи, как подарочные сумки, трансляции и развлечения, становятся возможными благодаря вере партнеров в то, что компания строит.
Однако, помимо спонсорства, стабильность компании объясняется силой ее команды. Бромфилд высоко оценивает основателя и генерального директора Майкла Мейера, а также директора по операциям Дзрой Пула, чьи дополняющие стили руководства сформировали компанию за 25 лет.
Что особенно выделяется, так это нечто нематериальное: сотрудники никогда не боятся выполнять самую грязную работу. Бромфилд отмечает, что Майкл и Дзрой сами занимаются брендингом и другими задачами, что посылает мощный сигнал всем остальным: любая роль важна.
Благодаря этой культуре Stillwater Sports завоевала доверие муниципалитетов по всей стране. Вместо жалоб на бюрократию, Бромфилд говорит о сотрудничестве, подчеркивая, что они признают город принимающей стороной и стремятся, чтобы город гордился тем, что компания приносит.
Он считает, что проведение мирового класса мероприятия невозможно в одиночку, поскольку требуется поддержка муниципалитетов в вопросах управления трафиком, безопасности, экстренных служб и перекрытия дорог.
Аналогичная философия распространяется и на Athletics South Africa и провинциальные структуры. Вместо того чтобы обходить управляющие органы, как это делают некоторые организаторы, Stillwater Sports поддерживает существующие системы, уважая процесс, поскольку клубы, провинции и ASA являются хранителями атлетики в стране.
Каждый год бегуны из Южной Африки соревнуются на стартовых линиях с олимпийскими чемпионами и рекордсменами мира, такими как Джошуа Чептегеи и Агнес Нгетич. Для Бромфилда привлечение таких имен связано не только с денежными призами, но и с созданием среды, способствующей выступлениям атлетов.
Компания обеспечивает элитных спортсменов всем необходимым с момента прибытия: жильем, транспортом, питанием и стимулами, фокусируя внимание исключительно на их производительности. Кроме того, Stillwater Sports стремится создавать возможности для спортсменов из Южной Африки, чтобы они могли соревноваться с лучшими в мире на своей земле.
Главный вызов компании сейчас связан с Кейптауном и марафоном TWO OCEANS. После получения этого мероприятия в сложный период, первоочередной задачей было восстановление доверия. В течение нескольких месяцев марафон получил Золотую метку World Athletics и восстановил коммерческое доверие благодаря появлению Discovery в качестве крупного партнера.
Однако Бромфилд подчеркивает, что это только начало. Миссия компании проста: сделать TWO OCEANS самым крупным беговым мероприятием на африканском континенте. Амбиции выходят далеко за пределы прогнозируемых 50 000 участников в следующем году; цель — достичь 60 000, 70 000 и даже 100 000 человек, при этом сохраняя качество и работая со всеми заинтересованными сторонами.
Акцент делается на устойчивом росте: «Мы никогда не поставим под угрозу опыт». Такой же подход применим и к гонке для женщин Totalsports, которая стала для Бромфилда чем-то большим, чем просто спортивное событие, поскольку она отмечает Женский месяц и рассказывает истории женщин, включая переживших рак, матерей и дочерей.
Философию Stillwater Sports наилучшим образом объясняет фраза: «Человек, который пересекает финишную черту последним, должен получить такой же опыт, как и победитель». Эта кажущаяся простой фраза объясняет, почему бегуны доверяют бренду, почему спонсоры продолжают инвестировать, а муниципалитеты открывают свои улицы, позволяя Stillwater Sports формировать значительную часть бегового движения в Южной Африке через тысячи мелких, последовательных деталей.
В сфере предпринимательства часто используется фраза «не изобретай велосипед», которая служит как советом против пустой траты усилий, так и мягким способом указать на недостаточную оригинальность идеи. Однако эта фраза редко задает более полезный уточняющий вопрос: каково состояние дороги?
Поскольку сам «велосипед» как инженерное решение в значительной степени решен, критически важным становится «дорога» — инфраструктура распределения, доступ, культура и контекст, через которые любой товар или услуга должна пройти, чтобы достичь клиента. Эта дорога уникальна для каждого рынка и почти никогда не решается так, как предполагают посторонние наблюдатели.
Это различие имеет огромное значение в контексте Южной Африки и шире по всему африканскому континенту. Многие ключевые вопросы предпринимательства здесь касаются не того, что нужно создать, а того, как это создать для конкретного человека в определенном месте с учетом специфических ограничений. Например, революция мобильных денег, трансформировавшая финансовую доступность в Восточной Африке, не была новой идеей о деньгах.
M-Pesa не изобретал концепцию перевода или оплаты. Вместо этого он глубоко изучил условия, при которых миллионы людей перемещали деньги: недоверие к формальному банкингу, зависимость от мобильных сетей и социальный контекст транзакций между знакомыми людьми. Он разработал инфраструктуру, которая работала в рамках этих условий, а не против них.
Главный урок заключается в том, что инновации не являются ненужными. Наиболее значимые инновации часто остаются незаметными на уровне продукта, но полностью проявляются на уровне системы. Продукт, такой как перевод денег, был знаком, но система — способы доступа, ценообразования, распространения и доверия — была по-настоящему новой.
Основатели, выявившие эту потребность, не спрашивали: «Что никогда не существовало?». Они задавали вопрос: «Что существует, но не достигает этого человека, и почему?». Этот второй вопрос сложнее, требует глубокого знания конкретного контекста и порождает более устойчивые решения, поскольку они глубже укоренены.
Ландшафт предпринимательства Южной Африки полон примеров такого контекстуального новаторства. Эти компании не изобретали свою категорию, но настолько хорошо понимали своего клиента и рынок, что создавали то, чего не смогли построить существующие игроки. Такси-индустрия, несмотря на свою неформальность и дискуссии о формализации, является образцом понимания контекста. Она обслуживала клиентов, которых никогда не мог обслужить формальный общественный транспорт, делала это в более короткие сроки и по ценам, которые мог себе позволить рынок, не потому что изобрела новый вид транспорта, а потому что поняла дорогу.
Любая последующая инновация в городской мобильности в этой стране вынуждена учитывать это понимание. Для основателя, принимающего решение о создании продукта, вопрос «было ли это сделано раньше?» менее полезен, чем вопрос: «Было ли это сделано для этого конкретного клиента, в этом конкретном контексте, по этой конкретной цене?» Ответ на второй вопрос почти всегда звучит как «недостаточно хорошо». И «недостаточно хорошо» является гораздо более плодотворной отправной точкой, чем «совсем нет», поскольку оно основано на реальных данных из фактического опыта клиентов, которые пробовали существующие варианты и обнаружили их недостатки.
Метафора дороги простирается дальше, чем кажется. Дороги в Южной Африке не однородны. Инфраструктурные проблемы, связанные с доставкой клиенту в Сандтоне, принципиально отличаются от проблем, связанных с обслуживанием клиента в поселении на окраине небольшого города в Восточном Кейпе. Бизнес-модели, которые получают признание, финансирование и освещаются в прессе, как правило, создаются для первой дороги, а затем преподносятся как решения проблем, существующих на второй.
Разрыв между этими двумя дорогами — в инфраструктуре, покупательной способности, культурном контексте, цифровом доступе и доверии к формальным институтам — не может быть преодолен только продуктом. Требуется система, специально построенная для условий той дороги, по которой движется клиент. Основатель, который создает такую систему, не изобретает велосипед; он делает нечто более сложное, понимая дорогу достаточно хорошо, чтобы построить инфраструктуру, позволяющую колесу работать на ней. Такое понимание не приходит с хакатонов или упражнений по составлению портретов клиентов; оно возникает из близости, из продолжительного и искреннего взаимодействия с конкретным контекстом, которое дает инсайты, недоступные в отчете об исследовании рынка. В конечном счете, это самая важная форма инновации, доступная основателю в данной экономике — не то, что никогда не существовало, а то, что никогда не было сделано работоспособным здесь.
