Для многих современных артистов главной целью стало не столько попадание в чарты, сколько достижение вирусной популярности. Песня, которая становится хитом в TikTok или YouTube Shorts, способна вывести неизвестного музыканта на миллионы прослушиваний, концерты с полными залами и даже крупные контракты с лейблами.
Однако по мере того как правительства по всему миру вводят более строгие правила доступа детей к социальным сетям, отрасль начинает задаваться новым вопросом: что произойдет, если артистам придется потерять доступ к части аудитории, от которой они зависели?
Эти дискуссии возникли на фоне объявления ОАЭ о планах запретить детям младше 15 лет пользоваться социальными сетями. Эта мера направлена на усиление онлайн-безопасности детей. Хотя политика разработана с учетом интересов молодых пользователей, эксперты отрасли отмечают, что она поднимает более широкие вопросы о том, как артисты достигают успеха, как песни становятся хитами и как продвигаются концерты во все более цифровом мире.
На протяжении многих лет платформы с короткими видео служили стартовой площадкой для новой музыки. Вирусные танцевальные тренды, комедийные скетчи и кинематографические нарезки помогали малоизвестным исполнителям привлечь внимание миллионов слушателей, часто еще до того, как их композиции попадут в стриминговые чарты.
Артем Шаргин, соучредитель и операционный директор независимого музыкального лейбла 0to8, базирующегося в ОАЭ, отметил: «Этот сдвиг был фундаментальным. Сегодня подросток живет в постоянном потоке видео. Они смотрят нарезки в TikTok и YouTube Shorts, а затем отправляют те же клипы друзьям в Discord или в групповые чаты. Музыка путешествует вместе с видео».
По его словам, алгоритмы рекомендаций стали основным источником открытия музыки для многих молодых слушателей, поскольку радиостанции и редакционные плейлисты все чаще усиливают звучание песен, которые уже набрали обороты в сети. Кроме того, музыкальное открытие стало более интерактивным, так как пользователи сами способствуют популярности треков через свой контент.
Он привел в пример артиста 0to8, udiennx, чей трек Vision набрал популярность после того, как энтузиасты автомобильной тематики начали использовать его в кинематографических видео с участием автомобилей Porsche и Mercedes-AMG. Шаргин пояснил: «За тысячи видео песня стала частью идентичности автосообщества. Porsche заметил и использовал этот трек в своей собственной кампании. Сегодня у Udiennx почти семь миллионов ежемесячных слушателей на Spotify».
Несмотря на опасения по поводу ужесточения регулирования, Шаргин не считает, что молодежная аудитория просто исчезнет из онлайн-пространства. Он заявил: «Я на самом деле не ожидаю, что молодые аудитории будут проводить меньше времени онлайн. Аудитории подобны энергии — они никогда не исчезают, они меняют форму. Если доступ к одной платформе ограничивается, подростки переходят на следующий канал, и артисты следуют за ними».
Вместо того чтобы полагаться на одну платформу, он считает, что артистам и лейблам необходимо диверсифицировать свои маркетинговые стратегии и укреплять прямые связи с фанатами через стриминговые сервисы, мессенджеры и сообщества создателей контента. Он добавил: «Я не ожидаю исчезновения короткого контента. Артистами, которые останутся, будут те, чью музыку люди захотят делиться. Платформы меняются; этот инстинкт остается».
Он также предостерег от того, чтобы считать виральность конечной целью. По его мнению, «вирусный момент — это часто самый быстрый способ для неизвестного артиста быть обнаруженным. Настоящая работа заключается в превращении этого внимания в лояльных слушателей и сообщество, которое остается после того, как тренд угаснет».
Воздействие может распространиться и за пределы поиска музыки, затронув бизнес живых развлечений. Космин Иван, генеральный директор Platinumlist, отметил, что социальные сети играют важную роль в создании ажиотажа вокруг концертов и фестивалей, но это не обязательно то, что убеждает людей покупать билеты.
Он подчеркнул: «Социальные сети великолепны на верхнем уровне воронки продаж. Они создают момент и ощущение того, что событие происходит». Однако данные Platinumlist показывают, что около 40 процентов пользователей узнают о мероприятиях от друзей, а не через алгоритмы социальных сетей. Иван заключил: «Сарафанное радио по-прежнему превосходит ленту».
Вместо того чтобы рассматривать регулирование как угрозу, Иван считает, что оно должно побудить организаторов переосмыслить способы взаимодействия с аудиторией. Он заявил: «Регулирование является законным шагом в области безопасности детей, и задача индустрии — ответственно к нему адаптироваться». Он утверждает, что организаторы должны больше инвестировать в каналы прямой коммуникации, такие как приложения, электронные рассылки, программы членства и уведомления по подписке, вместо того чтобы почти полностью полагаться на сторонние платформы. По его словам, «это переосмысление давно назрело. Оно возвращает индустрию к прямому владению отношениями с аудиторией».
Иван не ожидает снижения спроса на концерты, даже если изменятся привычки в социальных сетях. Он считает, что «аппетит молодежи находиться в одной комнате с любимым артистом, со своими друзьями, — это то, что не ослабляется изменением каналов маркетинга. Меняется только путь к билету, а не желание его получить».
Он полагает, что победят те платформы, которые имеют прямые отношения с аудиторией, а не те, которые зависят от постоянно меняющихся алгоритмов. «Процветать будут те, кто уже напрямую общается со своими фанатами».
Пока правительства продолжают обсуждать вопросы онлайн-безопасности, музыкальная индустрия вынуждена снова адаптироваться. Но, как согласны эксперты, несмотря на эволюцию платформ и изменение правил, желание людей открывать для себя новую музыку и переживать ее вживую вряд ли исчезнет; оно просто найдет новый путь.
