Você pode ter se deparado com uma situação em que, ao pedir o mesmo produto através da mesma plataforma online, o preço é exibido de forma diferente em dispositivos distintos. Hoje, existem muitos fatores que influenciam a formação desses preços, sendo o preço dinâmico um dos mais importantes.
Um material jornalístico preparado pela Olhar Digital, em colaboração com especialistas, aborda esses mecanismos e também analisa o que a legislação brasileira prevê sobre precificação dinâmica. Além disso, foram estudadas as políticas de preços das principais plataformas digitais que operam no Brasil.
Nos estágios iniciais do capitalismo, as variáveis principais para determinar o preço eram os custos de produção e a relação entre oferta e demanda. No entanto, com o avanço da tecnologia, as empresas adicionaram uma terceira variável: os dados. Graças ao progresso da inteligência artificial (IA), a coleta desses dados tornou-se significativamente mais fácil e rápida.
A precificação dinâmica, como explica o especialista em tecnologia e inovação Arthur Igreia, 'monitora a oferta e a demanda e faz ajustes em tempo real'. Ele acrescenta que isso é possível graças aos múltiplos indicadores coletados, incluindo hábitos do consumidor, localização, distância e demanda atual, bem como horário do dia e dia da semana.
Igreia enfatiza que é impossível destacar um único fator responsável pela alteração do preço; tudo depende das variáveis utilizadas, da estratégia da plataforma, do modelo de negócios e do contexto específico da situação. Um exemplo clássico é pedir uma corrida pelo Uber logo após um show, quando a demanda excede a oferta de motoristas.
O advogado Jaime du Espírito Santo Pinheiro Neto esclarece que a precificação dinâmica não significa necessariamente o uso de informações pessoais de cada consumidor para determinar o custo. Muitas vezes, as flutuações são devidas a condições gerais de oferta e demanda, sem diferenciação individual. Ele observa que a precificação personalizada é 'juridicamente mais sensível', pois a plataforma pode usar dados de comportamento, histórico de compras e preferências do usuário para oferecer propostas individuais.
O preço em serviços de entrega é composto por vários níveis, e cada um tem seu proprietário. Primeiramente, o restaurante define o preço do prato, e um restaurante pode ter preços diferentes para o mesmo prato no salão, em seu próprio canal e na plataforma de entrega, o que é determinado por sua estratégia comercial. Existem também promoções, como cupons, entrega gratuita ou campanhas para novos clientes. Essas promoções podem ser oferecidas tanto pelos restaurantes quanto pelas plataformas, às vezes simultaneamente, e segmentadas pelo comportamento de compra.
Não é incomum receber reclamações nas redes sociais e em sites como o Reclame Aqui sobre as flutuações de preços em plataformas digitais. Por exemplo, em fevereiro, mensagens sobre preços diferentes para o mesmo prato no iFood tornaram-se virais. O especialista Igreia analisa isso como uma reação das pessoas à atmosfera de volatilidade.
Outros casos tiveram consequências sérias e chegaram aos tribunais, como o caso da Instacart nos EUA. Este envolveu litígios devido à falta de transparência nos algoritmos de precificação dinâmica e taxas ocultas. Clientes e autoridades, incluindo o Ministério Público de Washington, acusaram a empresa de enganar os consumidores, já que o aplicativo mostrava preços mais altos do que nas lojas físicas e adicionava uma 'taxa de serviço' que os usuários confundiam com gorjetas.
O tribunal interveio porque a Instacart não explicava ao consumidor como esses valores eram calculados e para onde o dinheiro estava indo. Em 2022, o caso foi encerrado com um acordo de milhões, no qual a empresa concordou em alterar seu aplicativo. No final de 2025, eclodiu um escândalo com testes de precificação algorítmica, quando a IA atribuía preços diferentes a clientes diferentes pelo mesmo produto. Sob pressão pública e investigações governamentais, a Instacart anunciou o fim total desses testes em 22 de dezembro de 2025. Paralelamente, a Comissão Federal de Comércio dos EUA (FTC) iniciou um processo oficial por práticas fraudulentas, o que levou a um acordo de US$ 60 milhões (331 milhões de reais brasileiros), assinado pelo juiz em 13 de janeiro de 2026.
Arthur Igreia cita o setor de transportes como exemplo. Anteriormente, o conceito de preços em constante mudança estava associado principalmente a passagens aéreas, às quais os consumidores estavam acostumados. No entanto, esperava-se alguma estabilidade em relação a outros bens e serviços. Ele aponta que, com a digitalização e o aumento do volume de dados, essa lógica começou a se espalhar para muitos mercados.
Atualmente, problemas com precificação dinâmica e algorítmica estão sendo enfrentados em tribunais americanos no setor de companhias aéreas. Ações coletivas acusam as maiores empresas de usar IA e algoritmos para inflacionar os preços das passagens. A acusação central é que empresas como American, Delta, United e Southwest Airlines compartilhavam dados confidenciais e dados de comportamento de busca de clientes através de uma plataforma de inteligência centralizada. Em vez de competir, elas usavam a IA para monitorar concorrentes em tempo real e evitar descontos, mantendo tarifas artificialmente altas.
Investigações governamentais também visam a 'precificação de vigilância', na qual o sistema usa dados pessoais dos passageiros para emitir faturas individuais. Órgãos reguladores, como a FTC, exigiram que as companhias aéreas explicassem o uso de IA para prever a disposição de cada cliente em pagar com base em seu histórico de busca e perfil financeiro. O Departamento de Justiça dos EUA (DOJ) também se envolveu no caso, alertando que o uso coordenado de algoritmos para sincronizar preços e eliminar a concorrência pode ser classificado como crime federal.
A FTC e o DOJ analisam o software de IA das empresas enquanto inúmeros processos coletivos de consumidores avançam nos tribunais americanos. Atualmente, os juízes avaliam se há provas suficientes de que o uso desses sistemas constitui um 'cartel digital'. Simultaneamente, os reguladores preparam novas regras para proibir o uso de dados pessoais para precificação oculta e injustificadamente alta. As companhias aéreas se defendem alegando que o uso de algoritmos é uma prática de mercado legal e que não há acordo de preços entre concorrentes. Elas afirmam que os sistemas de IA apenas analisam dados públicos (como número de assentos disponíveis e demanda geral) para ajustar tarifas, e que os preços flutuam para evitar voos vazios.
Um advogado especializado em conformidade e direito digital considera que, sob o ponto de vista jurídico, a precificação dinâmica não é proibida pela legislação brasileira. Na opinião de Pinheiro Neto, as empresas têm liberdade para estabelecer suas estratégias comerciais e políticas de preços, desde que cumpram os quadros legais e os princípios das relações de consumo. Ele cita o Código de Defesa do Consumidor, que obriga a fornecer informações claras, adequadas e precisas sobre preços e condições contratuais, além de proibir a exigência de vantagem manifestamente excessiva.
Segundo Neto, o consumidor deve monitorar constantemente os preços. O advogado recomenda prestar atenção a três pontos: se forem encontrados diferenças aparentemente injustificadas, taxas não declaradas ou alterações após a confirmação do contrato, deve-se salvar capturas de tela, gravações da solicitação e recibos de pagamento. Ele também aconselha procurar esclarecimentos diretamente na plataforma, apresentar uma reclamação no Procon ou usar o Consumidor.gov.br. Em caso de suspeita de uso indevido de dados pessoais, é possível exercer os direitos conforme a LGPD perante a empresa e, se necessário, recorrer à Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD).
A Olhar Digital contatou as principais plataformas digitais para saber sobre suas políticas de preços. Uma delas recusou-se a comentar. A 99 forneceu sua posição por meio da Associação Brasileira de Mobilidade e Tecnologia (Amobitec), que afirmou que seus membros utilizam modelos de negócios que buscam equilibrar a demanda dos usuários por viagens com a oferta de motoristas. O preço da viagem depende do tempo, da distância, da categoria do veículo e do nível de demanda, podendo variar de acordo com as estratégias comerciais da plataforma para manter a confiabilidade e competitividade.
