Em agosto, o veículo premium mais vendido no Brasil foi um SUV que havia sido introduzido no país apenas um ano antes. O Denza B5, pertencente à marca de luxo BYD, alcançou 677 emplacamentos, superando o BMW X1, que registrou 509 unidades. Este foi o terceiro mês consecutivo de liderança do Denza B5, conforme dados fornecidos pela Bright Consulting.
Embora o segmento premium tenha apresentado um declínio de 16% em agosto em comparação anual, totalizando 3.757 unidades, o acúmulo de licenciamentos no ano mostra uma queda de 6,4%, com 31.601 registros nos primeiros oito meses de 2025, contra 33.780 no mesmo período do ano anterior. Em contraste, o mercado brasileiro como um todo demonstrou avanço de 19,3% no mesmo intervalo.
Apesar disso, a participação de veículos chineses no mercado premium experimentou um salto significativo, passando de 1,3% para 20,1% em doze meses. Isso se deve ao aumento de 60 emplacamentos em agosto de 2025 para 757.
A BMW seguiu uma trajetória diferente dentro da sua própria categoria, vendendo 1.255 unidades no mês, o que corresponde a 33,4% de participação. Contudo, o desempenho logo abaixo dela revelou dificuldades: a Denza encerrou agosto em segundo lugar com 18,2% de participação, enquanto as marcas Mercedes-Benz e Volvo juntas perderam quase nove pontos percentuais em um único mês. A Porsche finalizou 2025 no Brasil com 5.520 unidades, representando uma redução de 11,8%, e isso ocorre após um primeiro trimestre global com queda de 15%, um cenário anterior à chegada da Denza.
Cássio Pagliarini, da Bright Consulting, explica essa situação atribuindo-a à «forte migração de clientes premium» para veículos eletrificados chineses que não pertencem estritamente ao segmento de luxo, pois oferecem maior tecnologia, mais potência, mais espaço e um custo inferior.
Maiara Kososki, especialista em branding e mercado de luxo e doutora em estratégia de marketing, questiona por quanto tempo as marcas tradicionais conseguirão manter a fidelidade do cliente quando seus produtos deixarem de ser superiores. Ela argumenta que a marca possui peso, mas é fundamental diferenciar dois conceitos frequentemente confundidos: «reconhecimento faz com que uma empresa seja lembrada, já o valor de marca faz com que o consumidor confie, deseje e aceite pagar mais por ela».
No setor automotivo, esse peso da marca é amplificado, visto que a aquisição envolve riscos financeiros, questões de segurança, manutenção e revenda. As marcas tradicionais vendem uma confiança construída ao longo do tempo, que Kososki descreve como «uma espécie de crédito antecipado concedido pelo consumidor». É esse crédito que sustenta as vendas mesmo quando o produto perde a posição de melhor da categoria, pois o comprador adquire não apenas potência e autonomia, mas também reputação e aceitação social. Entretanto, Kososki alerta que esse saldo não é eterno, afirmando que «a tradição pode conceder tempo à empresa, porém não oferece imunidade».
Quando a disparidade de produto se torna clara e persistente ao longo de múltiplos ciclos, a percepção de qualidade diminui, e a qualidade percebida é um pilar do próprio valor da marca. A aceleração da eletrificação intensificou esse cronômetro, pois redefiniu os padrões de excelência. Os consumidores passaram a considerar software, autonomia e a experiência digital, aspectos que antes não eram considerados. Kososki resume que, «nesse novo território, marcas chinesas não precisam necessariamente superar mais de cem anos de história; precisam demonstrar competência nos atributos que passaram a definir o futuro do automóvel».
Kososki também diferencia premium de luxo: um carro pode ser caro, potente e moderno, mas não ser percebido como luxo se faltar identidade, legitimidade e valor simbólico. Ela aponta que «tecnologia pode ser desenvolvida rapidamente, já a aura de uma marca precisa ser sedimentada pelo tempo».
Essa distinção não é inédita. Em The Luxury Strategy, referência do setor, Jean-Noël Kapferer e Vincent Bastien classificam como premium, e não luxo, aquele produto cujo preço é justificado integralmente pelo seu desempenho superior, citando Audi e BMW como exemplos desse grupo. Dessa classificação surgem duas abordagens de venda distintas. As marcas chinesas persuadem através do produto, enquanto as europeias e americanas comercializam um universo simbólico, baseando-se na origem, nos códigos de design e nos momentos culturais em que estiveram envolvidas.
Kososki compara: «as marcas chinesas estão dizendo ‘veja tudo o que este carro é capaz de fazer’; as marcas tradicionais dizem ‘veja tudo o que esta marca representa’». Apesar disso, o emblema ainda possui valor monetário. Uma pesquisa realizada pelo Startline Motor Finance na Grã-Bretanha neste mês indicou que 44% dos motoristas dispostos a gastar 50 mil libras trocariam uma marca de prestígio por um carro chinês, embora 19% afirmem que a herança pesa mais à medida que o valor aumenta.
A própria Denza parece ter compreendido essa dinâmica. Com o lançamento do B5 a R$ 436 mil, a marca visou competir com um Land Rover Defender, que custa aproximadamente o dobro, e planeja expandir de cinco para 22 lojas até dezembro. Werner Schaal, diretor da marca no Brasil, declarou à Bloomberg Línea que «a Denza não pode ter pressa, mas precisa ter presença».
Kososki conclui que a barreira entre os dois modelos está desaparecendo em ambos os sentidos: as empresas chinesas perceberam que a tecnologia por si só não basta, e as tradicionais descobriram que a herança isoladamente não atende às novas expectativas. Ela sugere que o futuro será definido por «dois tipos de legitimidade: a construída pela história e aquela conquistada pela capacidade de interpretar o futuro». O próximo desafio já está em curso, com a Denza preparando o Z9 GT, avaliado em R$ 650 mil, e um supercarro elétrico estimado em cerca de R$ 1,5 milhão.
