Os Fundos de Desenvolvimento de Mercado (MDF), que os fornecedores de tecnologia destinam aos parceiros do canal de TI por vendas em seu nome, permanecem um dos alavancas menos utilizadas neste setor. Uma parte significativa desses fundos permanece sem ser gasta ou é utilizada em atividades que não podem ser rastreadas, comprovadas ou sobre as quais relatórios não podem ser fornecidos.
Por volta de dezembro, uma corporação parceira global perdeu 500.000 randes de financiamento de um dos maiores fornecedores de tecnologia mundiais. A razão da perda não foi uma campanha malsucedida, mas sim a falta de conhecimento dos funcionários da empresa sobre o processo de solicitação, o que levou ao não cumprimento do prazo de envio de documentos.
Este não é um caso isolado. Observou-se clientes perdendo pagamentos já ganhos de MDF devido ao formato incorreto de apresentação das provas de execução, envio para o portal errado ou atraso de apenas uma semana. Quando os fundos são gastos de forma eficaz, os resultados raramente são apresentados na íntegra: o crescimento do funil de vendas e o trabalho que o sustenta muitas vezes passam despercebidos. O problema aqui não é o orçamento, mas a visibilidade.
Três papéis no canal e um pool de fundos
Ao discutir MDF com representantes de três cargos diferentes, torna-se evidente que cada um percebe este programa de maneira distinta. O gerente de canal do lado do fornecedor não pode intervir diretamente, pois isso minaria a posição dos parceiros nos quais ele confia. O MDF serve como um mecanismo que permite ao fornecedor estimular toda a rede de vendas sem se envolver nas vendas diretamente.
O gerente de unidade de negócios do revendedor ou distribuidor recebe a alocação de fundos como uma oportunidade acompanhada de um prazo de execução em um único e-mail. Os usuários mais eficazes direcionam esse dinheiro para resolver lacunas específicas no funil de vendas, e não para o aproveitamento mais rápido possível. O gerente de marketing ou proprietário do produto é responsável pela execução real. Para eles, a questão financeira nunca foi complicada; a complexidade reside em provar a eficácia de acordo com as regras de relatórios do fornecedor.
Essas três pressões diferentes atuam sobre o mesmo fundo subutilizado. Os fundos MDF acabam em uma posição inconveniente dentro da maioria das empresas parceiras do canal. O departamento de vendas está focado no funil de negócios, portanto, qualquer atividade não ligada a um negócio no trimestre atual é vista como um fator de distração, e os fundos permanecem intocados até o prazo final. O marketing, sendo atraído, é guiado por princípios diferentes: proteção da marca e obtenção de aprovação. Esta é uma abordagem justa, mas combina mal com a restrição rígida de 'seis dias'. Nenhuma das partes está errada; o dinheiro não pertence puramente a um departamento. Para um, é uma distração; para outro, é um risco, e uma semana passa entre eles.
Existe outro problema. A maioria dos revendedores e distribuidores trabalha simultaneamente com dezenas, vinte ou até trinta relacionamentos com fornecedores. Cada um tem seu próprio sistema de portais, suas próprias regras de solicitação e seus próprios prazos. Vencem os fornecedores que anunciam mais alto. Parceiros mais discretos, muitas vezes com melhores programas, são esquecidos até o vencimento do período de concessão de fundos.
O prazo de apresentação das provas de execução chega mais rápido do que parece
Para receber o MDF, o parceiro deve apresentar uma prova de execução — confirmação de que os fundos foram usados de acordo com a alocação no período estipulado. A alocação é aprovada meses antes, o planejamento não é realizado e, pela experiência do autor, o aviso geralmente chega apenas uma semana antes. O parceiro geralmente descobre os requisitos de formato no mesmo momento. Houve casos de recusa de financiamento devido à ausência de logotipo aprovado, folha de presença não selada ou relatório de campanha que não mediu o que era necessário. Assim, o dinheiro é gasto corretamente, mal ou nem é gasto.
Os últimos dois cenários levam a um único resultado: os fundos MDF não utilizados não são transferidos, eles desaparecem. A solução não é aumentar o tempo, mas ter um parceiro de marketing de canal capaz de operar sob prazos rigorosos e, ao mesmo tempo, demonstrar o que a prova de execução deve comprovar: o crescimento do funil de vendas. É nisso que o fornecedor olha ao determinar quem avançará para o próximo nível, receberá mais fundos no próximo ciclo ou terá acesso antecipado a novos produtos e programas. A execução eficaz sob pressão permite usar o prazo a seu favor; o desperdício leva ao zeramento do ciclo.
O que comprar com os fundos de desenvolvimento de mercado
Independentemente do cargo, os funcionários das empresas do canal que obtêm benefícios reais do MDF adquirem três tipos de recursos: conteúdo que amplifica o efeito; leads com valor real, e não apenas registros em uma tabela; e retorno sobre o investimento (ROI), medido pela maturidade do funil.
Primeiro, conteúdo que acumula valor. Os compradores estão cada vez mais encontrando fornecedores e parceiros através de mecanismos de busca e ferramentas de inteligência artificial que resumem e recomendam conteúdo com base em publicações. Material bem posicionado em uma plataforma tecnológica autêntica continua a atrair a atenção das marcas muito tempo depois do término da campanha. A visibilidade é um subproduto do trabalho de qualidade, não o objetivo final.
Em segundo lugar, leads que importam. São leads que passaram por um mapeamento cuidadoso de 'pontos cegos' — o processo de identificar contas e segmentos nos quais o fornecedor ainda não vendeu, para que a informação que chega ao departamento de vendas se refira à pessoa certa, com poder de compra ou influência, que entende o mercado e está pronta para o diálogo. Em terceiro lugar, ROI, medido pela maturidade do funil. Os fornecedores avaliam o MDF exatamente assim: não pelos números ou pelo número total de leads, mas por quão longe o funil progrediu — a redução do intervalo entre um lead de marketing qualificado e um lead de vendas qualificado, bem como o progresso dos negócios em vez de ficarem paralisados na fase inicial. Um lead devidamente qualificado evolui mais rapidamente do que aquele que simplesmente clicou em um anúncio. Este intervalo é onde a maior parte dos fundos é gasta e para onde eles devem ser concentrados.
Oportunidades para o canal de TI
O MDF foi criado para que fornecedores e parceiros possam crescer juntos. Com o uso adequado, o retorno se manifesta em um funil de vendas que continua a amadurecer mesmo após a liquidação da conta. O canal não precisa de mais fundos; ele precisa de uma resposta clara sobre para onde o dinheiro já alocado deve ser direcionado.
O que são fundos de desenvolvimento de mercado? Fundos de Desenvolvimento de Mercado, ou MDF, são orçamentos que fornecedores de tecnologia destinam aos seus parceiros do canal de TI (revendedores, distribuidores e provedores de serviços gerenciados) para financiar marketing e gerar demanda pelos produtos do fornecedor. O parceiro gasta o dinheiro e, em seguida, exige seu reembolso, comprovando a realização da atividade e o alcance dos resultados.
O que é prova de execução no marketing de canal? Prova de execução é a confirmação que o parceiro fornece ao fornecedor para obter o MDF. Geralmente inclui o próprio resultado, dados de alcance ou engajamento, bem como resultados de leads ou funil, apresentados em um período fixo de solicitação. Os fornecedores exigem cada vez mais que isso mostre o movimento do funil, e não apenas o fato de ter realizado uma campanha.
Os fundos MDF não utilizados são transferidos? Na maioria dos programas de fornecedores, não. O MDF é concedido trimestral ou semestralmente e expira se não for solicitado dentro do prazo. Os fundos não utilizados são devolvidos ao fornecedor, e o histórico de fundos não utilizados pode reduzir a participação do parceiro no próximo ciclo.
Como os fornecedores medem o ROI do MDF? Fornecedores que conduzem programas maduros medem o MDF em relação ao funil: quantos leads qualificados foram gerados, quão rápido eles passaram de qualificador de marketing para qualificador de vendas e qual volume do funil essa atividade influenciou. Embora relatórios de métricas e número total de leads ainda sejam fornecidos, eles raramente determinam quem elevará seu status de parceiro.
Qual a diferença entre MDF e fundos de marketing conjuntos? Os fundos conjuntos são geralmente creditados em porcentagem do volume já vendido pelo parceiro e são gastos no próprio marketing do parceiro. O MDF é alocado antecipadamente, a critério do fornecedor, para estimular o crescimento em um produto, segmento ou região específica. O MDF tem regras de uso e requisitos de comprovação de resultados mais rigorosos.
No que se pode gastar MDF no canal de TI da África do Sul? A maioria dos programas de fornecedores permite usar MDF para conteúdo patrocinado e liderança de opinião, eventos e mesas redondas para executivos, geração de leads e campanhas baseadas em contas, bem como mídia digital. A condição geral é que a marca do fornecedor deve aparecer ao lado da marca do parceiro, e a atividade deve estar relacionada ao funil de vendas.