A Toyota implementou uma estratégia incomum para atrair a atenção para um compartimento refrigerado: a venda de sorvetes. Em colaboração com a sorveteria americana Graeter’s, a montadora lançou nos Estados Unidos uma caixa contendo sanduíches de sorvete pelo valor de US$ 86, o que equivale a aproximadamente R$ 439 na cotação direta, excluindo os custos de envio.
Este preço refere-se à caixa completa com doze unidades. O custo por porção fica em torno de R$ 37, um valor considerado elevado para um sorvete, mas significativamente menor do que o esperado.
O produto, denominado Salted Caramel Chip Wheels, é uma releitura de uma receita original da Graeter’s. Ele consiste em duas camadas de biscoito de chocolate com pedaços de chocolate, intercaladas com sorvete de caramelo salgado, e finalizado com granulado. Os doze sanduíches são embalados individualmente, pesando 113 gramas cada, e estão disponíveis exclusivamente no website da sorveteria e enquanto houver estoque.
Todo este movimento promocional visa impulsionar a venda de um recurso presente na Sienna, a minivan híbrida da Toyota nos Estados Unidos: o FridgeBox. Este compartimento refrigerado está disponível na versão de topo de linha, a Platinum, e possui duas funcionalidades: refrigeração e congelamento, sendo esta última a relevante para a campanha.
De acordo com Owen Peacock, um executivo da Toyota, o compartimento refrigerado proporciona às famílias uma maneira surpreendente de tornar as viagens mais agradáveis. O argumento central é prático: permite transportar sorvete no veículo sem que ele derreta completamente antes de ser consumido após atividades familiares, como jogos de futebol das crianças.
A minivan frequentemente carrega a reputação de veículo monótono, um rótulo que a operação americana da Toyota nunca aceitou. Em 2010, a marca lançou a campanha «Swagger Wagon», onde um casal de pais apresentava um rap exaltando as qualidades do automóvel. Mais recentemente, em 2023, foi apresentado o conceito Sienna:Remix, que incluía 60 alto-falantes e uma cabine de DJ que se revelava ao abrir o teto.
O sanduíche de sorvete segue essa mesma linha de raciocínio: apresentar um item que o consumidor não solicitou, mas que serve para lembrá-lo de um recurso que ele talvez desconhecesse. É importante notar que a Sienna não é comercializada no Brasil, e o FridgeBox só está presente na configuração Platinum, que representa o modelo mais caro da linha nos Estados Unidos.