Após quinze anos à frente da empresa, que se transformou de uma entidade avaliada em US$ 350 bilhões em um gigante com capitalização de mercado superior a US$ 4,5 trilhões, Tim Cook passará o bastão para John Ternus, chefe do departamento de hardware da Apple. Ternus liderará a empresa na era da inteligência artificial.
Cook se tornará presidente executivo em 1º de setembro, onde supervisionará a interação da Apple com políticos em meio às tensas relações entre seu mercado doméstico nos EUA e a China, onde é produzida uma parte significativa dos produtos da empresa. Esta transição marca o fim de um dos períodos de liderança mais significativos.
Ao contrário do gênio no design de produtos que caracterizou Steve Jobs, Cook obteve sucesso tornando a cadeia de suprimentos da Apple um modelo a ser seguido por todos os fabricantes. Como CEO, ele utilizou essa abordagem orientada para as operações para tornar os produtos avançados da Apple acessíveis ao público em geral.
Um exemplo de sua perspicácia de negócios é o entendimento de que a Apple pode gerar receita dos clientes muito tempo após a venda de um iPhone, transformando uma base de 2,5 bilhões de usuários de iPhone em uma fonte de receita recorrente. Este negócio tem superado o crescimento da divisão de hardware nos últimos anos.
A receita anual da Apple aumentou de US$ 108 bilhões no início do mandato de Cook para US$ 416 bilhões no último ano fiscal, e o lucro cresceu mais de quatro vezes, atingindo US$ 112 bilhões.
"Volante de dependência"
O negócio relacionado a dispositivos vestíveis, incluindo acessórios para iPhone da era Cook, como Apple Watch e AirPods, gerou US$ 35 bilhões em receita no ano fiscal de 2025. Christopher Brown, consultor financeiro na Synovus Securities, uma empresa de gestão de patrimônio privado que detém ações do fabricante do iPhone, observou: "Cook não apenas pavimentou seu próprio caminho de sucesso operacional e de cadeia de suprimentos, mas também criou na Apple uma cultura baseada em valores. Isso foi seguido pela lealdade dos consumidores e pelo volante de dependência, que gerou trilhões de dólares em receita".
Críticos têm acusado a Apple há muito tempo de perder vantagem inovadora durante o mandato de Cook. Eles argumentam que Cook não conseguiu responder à questão do que viria depois do iPhone, enquanto concorrentes de hardware procuram substituir o smartphone como dispositivo de consumo principal.
Durante o período de liderança de Cook, houve outras falhas: o projeto de veículos elétricos, que a Apple cancelou em 2024, justamente quando estava ganhando força na China. A empresa também falhou notavelmente no lançamento do Apple Maps em 2012, meses após a chegada de Cook, o que levou à saída de um colaborador próximo de Jobs e do chefe de software Scott Forstall.
A aposta da Apple no headset de realidade aumentada Vision Pro, lançado por US$ 3.499 em 2023, não gerou vendas fortes, e seus produtos estão defasados em recursos de IA, incluindo atrasos na atualização do Siri.
Brian Malberry, estrategista de mercado principal na Zacks Investment Management, que detém ações da Apple, afirmou: "Inteligência artificial é o maior desafio para Ternus. A Apple deve demonstrar que a IA será mais do que apenas um aplicativo no iPhone, mais do que o Siri".
Ele acrescentou que "além de IA, a tarefa de deslocalizar continuamente a produção da China sem reduzir as margens é complexa, mas parte desse processo já está em andamento". A dependência da Apple da China garantiu décadas de eficiência de produção, mas a crescente tensão entre a China e os EUA, tarifas e interrupções na cadeia de suprimentos expuseram os riscos da concentração de produção em um único país, o que levou o fabricante do iPhone a expandir a produção na Índia e em outros países.
Reimaginação da Apple
Essas medidas, incluindo a colocação da maior parte dos iPhones destinados aos EUA na Índia até o final de 2026 e a montagem de certos dispositivos, como AirPods e iPads, no Vietnã, ajudaram a Apple a lidar melhor com a tempestade tarifária que perturbou as operações em todo os EUA. Bill Birmingham, diretor executivo da REX Financial, observou que Cook expandiu a equipe de executivos e reformulou a Apple em uma instituição, dando-lhe a oportunidade de se concentrar em estratégia e alocação de recursos mantendo um perfil público mais baixo. Aditya Soni acrescentou: "Isso deu a Cook espaço para tomar decisões impopulares e até mesmo ser implacável fora dos holofotes".