Proprietários de veículos BMW em mais de 70 nações, incluindo o Brasil, ficaram surpresos com a aparição espontânea de uma animação do Homem-Aranha na central multimídia de seus automóveis, sem qualquer solicitação prévia. Este conteúdo, associado ao filme Spider-Man: Brand New Day, produzido pela Sony em parceria com a Marvel, esteve acessível entre 27 de julho e 10 de agosto e desencadeou uma série de queixas em redes sociais e fóruns especializados.
A montadora alemã contestou a alegação de que se tratava de publicidade. A sequência de exibição iniciava com um banner informando sobre uma novidade no Control Display. Ao interagir com este aviso, o condutor era apresentado a um vídeo de aproximadamente 19 segundos em tela cheia, acompanhado de trilha sonora e sincronização com a iluminação interna do veículo, onde o Homem-Aranha saltava sobre um modelo BMW.
Este envio atingiu veículos fabricados a partir de julho de 2020, que possuíam o BMW Operating System nas versões 7, 8, 8.5, 9 ou X, desde que estivessem equipados com o aplicativo nativo Festive App.
O descontentamento foi intensificado pelo histórico da situação. Em 2023, Stephan Durach, que na época liderava o desenvolvimento de software da BMW, havia declarado publicamente que o interior do carro e suas telas constituíam um espaço privado, e que a companhia não planejava veicular publicidade nesses locais. Dois anos depois, a exibição de uma promoção de terceiros no Control Display fez com que essa declaração fosse novamente citada nas críticas dos donos.
A BMW manteve a mesma posição perante diversos veículos de comunicação: a exibição é classificada como uma animação comemorativa fornecida pelo Festive App, inserida no contexto da colaboração com Sony e Marvel, e não como um anúncio conforme a própria definição da empresa. Contudo, alguns clientes discordam dessa diferenciação, sendo relatado que pessoas procuraram nos menus para evitar que o aviso retornasse. É importante notar que o conteúdo estava limitado à central multimídia, sem interferir no painel de instrumentos ou nos alertas de segurança, e só era reproduzido mediante ativação.
Esta iniciativa faz parte de um acordo mais abrangente entre a montadora e o estúdio. Modelos como o iX3, pertencente à nova geração Neue Klasse, e o Série 5 são apresentados integrados à narrativa do longa, que estreou nos cinemas em 31 de julho. Para a ocasião de lançamento, a BMW também criou um exemplar exclusivo, o iX3 Flow – Spider-Man Brand New Day, que possui painéis de tinta eletrônica coloridos exibindo gráficos animados na carroceria. Este carro está em exposição no BMW Welt, localizado em Munique, até setembro.
Para os proprietários que manifestaram insatisfação, a questão principal não reside no filme ou no personagem, mas sim no precedente estabelecido: se o fabricante pode inserir uma animação promocional em um veículo já adquirido, não há impedimento para que o espaço da tela se torne um ponto de mídia. Isso reflete um debate similar ao que envolve televisores e celulares subsidiados por publicidade, agora transferido para um bem de alto valor, considerado privado pelo consumidor.
