Jeff Bezos, fundador e presidente executivo da Amazon, designou o Prime Video como uma plataforma chave para demonstrar o investimento substancial que a Amazon fez em Inteligência Artificial. De acordo com várias pessoas familiarizadas com a situação, Bezos instruiu o chefe do Prime Video, Mike Hopkins, a reformular completamente o serviço de streaming, garantindo que os recursos de IA sejam centrais para a experiência do usuário.
Este novo projeto, conhecido internamente como Lighthouse, visa demonstrar as capacidades de inteligência artificial da Amazon a mais de 200 milhões de usuários do Prime Video. Especialistas observam que o Lighthouse é um elemento crucial nos esforços corporativos da Amazon para aumentar seu status no campo da inteligência artificial, especialmente diante do rápido desenvolvimento de concorrentes como OpenAI e Anthropic.
Anteriormente, foi relatado que outras iniciativas de IA, como a revisão de longa data do assistente de voz Alexa para fornecer respostas mais conversacionais, mostraram resultados inconclusivos, e este segmento ainda gera prejuízos. A Amazon se recusou a comentar essa informação.
A iniciativa em relação ao Prime Video surgiu após uma apresentação interna que os líderes do serviço de streaming apresentaram a Bezos na primavera passada, e que resultou em desacordos. Bezos expressou insatisfação com o fato de que os planos de Hopkins para atualizar o Prime Video não enfatizavam o suficiente as capacidades do serviço em IA e personalização. A reação de Bezos levou a liderança do Prime Video a abandonar os planos anteriores e iniciar o trabalho no projeto Lighthouse.
A empresa alocou cerca de US$ 200 bilhões em despesas de capital neste ano, com a maior parte desses fundos destinada ao desenvolvimento de IA. Além disso, a Amazon investiu inicialmente US$ 23 bilhões na OpenAI e na Anthropic, e potencialmente pode alocar até mais US$ 40 bilhões. O Lighthouse inclui vários novos recursos que utilizam IA para melhorar as recomendações de filmes e séries de TV, incluindo a análise de preferências do consumidor e a resposta a solicitações de voz. A liderança do Prime Video também está trabalhando em uma reformulação completa da página inicial principal.
Embora o design final ainda não tenha sido aprovado, uma das opções discutidas prevê o uso de blocos controlados por IA com sugestões de visualização pré-preenchidas, como 'filmes de ação dos anos 80' ou 'comédias românticas de Natal'. Outra fonte informou que a versão atual não contém blocos com muito texto. A função tradicional de busca permanecerá, e haverá um espaço no topo da tela para vídeos promovendo novidades ou eventos esportivos. A Amazon já está testando versões deste redesenho com um pequeno grupo de usuários, mas os planos do Prime Video podem mudar dependendo dos comentários dos primeiros testadores, bem como de considerações financeiras ou outras.
Segundo Michael Goodman, diretor de Pesquisa de Entretenimento da Parks Associates, o Prime Video, assim como outros serviços de streaming, depende da colocação paga de estúdios e algoritmos de software para determinar a localização do conteúdo na tela inicial. Quaisquer mudanças nesse sistema, incluindo o aumento da personalização, podem perturbar a ordem existente. Goodman enfatizou que 'o espaço na tela inicial é muito valioso para os estúdios, então tirar mesmo um pouco desse espaço desejado seria uma grande mudança.'
Bezos está pessoalmente envolvido no processo de atualização do Prime Video, recebendo relatórios periódicos, o que destaca a importância da tarefa para a empresa, que busca melhorar a reputação de seus modelos básicos de IA. Uma personalização melhorada pode levar a um aumento no tempo gasto pelos usuários no serviço. Seu envolvimento no projeto Prime Video é incomum, pois desde que renunciou ao cargo de CEO em 2021, ele se afastou da maioria das operações diárias da Amazon. Ele também é proprietário da Washington Post e fundador da empresa espacial Blue Origin e da startup de IA Prometheus, que, segundo relatos, é avaliada em cerca de US$ 41 bilhões, dedicando-lhes mais atenção.
O Prime Video é uma das marcas mais conhecidas da Amazon e está disponível para consumidores em muitas regiões onde a Amazon tem presença limitada ou inexistente no comércio eletrônico. Além da entrega gratuita, o Prime Video é o serviço de assinatura Prime mais utilizado. No âmbito do projeto Lighthouse, a Amazon também discute a integração do assistente de voz Alexa na função de busca do Prime Video. No início de 2025, a Amazon lançou uma versão atualizada do Alexa baseada em IA generativa e a integrou em seu site de compras principal em maio de 2026. Nos EUA, o Prime Video ocupa o quarto lugar entre os serviços de streaming mais assistidos, mas é altamente valorizado por Bezos, que frequenta frequentemente grandes eventos de Hollywood e possui uma casa de US$ 165 milhões em Beverly Hills. A Amazon tornou-se o primeiro serviço de streaming a receber um prêmio da Academia em uma categoria importante. A empresa reforçou seu compromisso com a indústria do entretenimento em 2022, adquirindo a MGM por US$ 8,5 bilhões, o que lhe deu acesso a inúmeras franquias famosas, incluindo James Bond.
O fundador da Amazon, Jeff Bezos, está buscando transformar o Prime Video em uma plataforma que sirva como exposição das capacidades de inteligência artificial da empresa. De acordo com a agência Reuters, o objetivo é criar uma experiência totalmente integrada, utilizando comandos de voz, ícones e trilhas de conteúdo geradas por IA.
Sob a supervisão de Jeff Bezos, o Prime Video pode sofrer uma remodelação significativa. A Reuters aponta que o fundador da Amazon tem pressionado os gestores da plataforma de streaming para desenvolver uma nova interface centrada em IA. Bezos manifestou insatisfação com os planos de atualização apresentados por Mike Hopkins, então chefe do Prime Video, exigindo maior foco nos recursos de personalização movidos por algoritmos. Essa pressão resultou no início do que é chamado internamente de Projeto Lighthouse.
Esta iniciativa visa converter o serviço, que conta com mais de 200 milhões de assinantes, em uma grande vitrine tecnológica para demonstrar o poder da big tech. A base deste projeto é a implementação de um sistema capaz de aprender as preferências dos usuários, oferecendo uma vivência altamente personalizada, incluindo forte suporte a comandos de voz.
Uma das interfaces em discussão envolve o uso de ícones e sequências de conteúdo criadas por IA. Em vez de navegar por categorias genéricas de gênero, o assinante receberia sugestões muito específicas, como coleções pré-definidas como 'filmes de ação dos anos 80' ou 'comédias românticas de Natal', dependendo do perfil individual. A versão final deste novo design ainda está sendo testada com um grupo limitado de usuários. Internamente, há um debate sobre a estética: enquanto alguns defendem carrosséis mais detalhados, outras fontes indicam uma preferência por ícones com pouco texto, visando um visual mais direto e limpo.
Para unificar o ecossistema, a Amazon também está considerando integrar diretamente a assistente virtual Alexa à funcionalidade de busca do streaming. É relevante notar que a companhia já lançou uma versão de sua assistente baseada em IA generativa. Apesar destas inovações focadas na descoberta de conteúdo, funcionalidades tradicionais, como a barra de pesquisa e o espaço superior da tela inicial para destacar estreias e transmissões esportivas ao vivo, serão mantidas. A expectativa da Amazon é que essas mudanças aumentem o tempo que os usuários passam no aplicativo.
A reformulação enfrenta um obstáculo comercial considerável. O modelo atual do Prime Video depende de publicidade paga por grandes estúdios, que adquirem espaços valiosos na tela inicial para promover seus lançamentos. Especialistas em audiovisual alertam que uma personalização excessiva baseada no gosto do assinante pode diminuir a visibilidade dessas campanhas publicitárias, desestabilizando um pilar financeiro da plataforma.
O alto grau de participação de Bezos no Projeto Lighthouse chamou a atenção. Desde que deixou o cargo de CEO da Amazon em 2021, o empresário havia se dedicado a outros negócios, como a empresa aeroespacial Blue Origin e a Prometheus, uma startup de IA que ele cofundou e que atualmente é avaliada em aproximadamente US$ 41 bilhões (cerca de R$ 210 bilhões, na conversão direta). Sua intervenção no Prime Video reflete a urgência da Amazon em aprimorar sua imagem no setor de IA. Para diversificar investimentos e assegurar acesso a tecnologias avançadas, a empresa já investiu US$ 23 bilhões (mais de R$ 117 bilhões) em uma colaboração com a OpenAI e a Anthropic, com potencial de elevar esse valor para US$ 40 bilhões (R$ 204 bilhões).
