Em 1972, Robert Venturi, Denise Scott Brown e Steven Izenour publicaram o livro 'Learning from Las Vegas'. Esta publicação desafiou os arquitetos, pedindo-lhes que reconsiderassem a paisagem comercial nos Estados Unidos, que por muito tempo foi subestimada e ignorada.
Os autores apresentaram a distinção conhecida entre 'pato' — um edifício cuja forma transmite seu significado — e 'galpão decorado' — uma estrutura comum cuja identidade é determinada por sinais e símbolos. Isso questionou a suposição modernista amplamente aceita de que a expressão arquitetônica deve derivar da forma e função.
Ao analisar outdoors, luzes de néon, cassinos e avenidas comerciais de Las Vegas, os autores argumentavam que a arquitetura deveria estudar as linguagens visuais da cultura de consumo americana.
O pós-modernismo pode ser visto como um abandono das promessas modernistas tradicionais; ele é frequentemente caracterizado por citações históricas, ornamentação, ironia e inclusão da cultura popular. No entanto, sua ligação com o capitalismo americano era mais complexa do que apenas um movimento arquitetônico rebelde ou uma resposta rígida aos interesses corporativos.
O modernismo forneceu às corporações americanas uma poderosa identidade visual, associando arranha-céus de vidro e design minimalista ao poder institucional e à eficiência. O pós-modernismo ofereceu arquitetos e clientes uma nova maneira de conceber a comunicação dos edifícios.
Isso ocorreu em um período em que a diferenciação de empresas, a identidade do consumidor e o valor simbólico dos produtos eram cruciais para as empresas americanas.