O McDonald's tornou-se alvo de uma ação coletiva nos Estados Unidos após a descoberta de que a corporação utiliza um sistema de inteligência artificial para coordenar os preços de seu cardápio. O processo foi protocolado em uma sexta-feira (02/10) por um consumidor na cidade de Chicago, acusando a empresa de infringir as leis antitruste do país.
A petição alega que a rede estabeleceu uma conluio com franqueados autônomos para uniformizar e determinar os valores utilizando modelos de IA que são alimentados por informações comerciais confidenciais, conforme noticiado pela Reuters. Além disso, a ação afirma que os preços deveriam ser decididos individualmente por cada estabelecimento, mas o sistema implementado pelo McDonald's teria diminuído a competitividade entre as lojas.
Este movimento judicial ocorre poucos dias depois que uma agência revelou que uma ferramenta de precificação baseada em IA empregada pelo McDonald's nos EUA analisa o histórico de compras locais para calcular a chamada 'sensibilidade ao preço'. Em termos práticos, a tecnologia permite à empresa estimar quanto os clientes de cada área estão dispostos a pagar pelos lanches.
A investigação apontou disparidades significativas mesmo entre lojas muito próximas, chegando a uma diferença de 21% em duas unidades localizadas a aproximadamente 3,2 km de distância dentro da mesma cidade. Embora a empresa insista na autonomia dos franqueados para definir os preços, operadores relataram sentir pressão para aderir às sugestões do sistema. A matriz envia relatórios orientativos e monitora desvios em relação aos valores propostos, um comportamento que pode influenciar a renovação das licenças de franquia, segundo a Reuters.
Os proponentes da ação consideram que o cerne do problema reside neste alinhamento dos custos praticados. Os consumidores argumentam que o sistema centralizado de precificação anula parte da concorrência, inclusive entre franquias, que deveriam tomar suas decisões comerciais de maneira independente.
Lark Turner, advogado do autor da ação, acusou o McDonald's de aproveitar sua grande escala e os dados coletados através da rede de franquias para elevar os preços. Ele declarou que o restaurante 'está alavancando seus tesouros de dados e seu sistema de franquias para extorquir os consumidores'.
Este processo se junta a outras litígios nos Estados Unidos que envolvem o emprego de algoritmos de precificação em mercados onde empresas independentes podem acabar adotando valores similares. Questões antitruste também começaram a surgir em casos relacionados a ferramentas digitais utilizadas nos segmentos de hotelaria e mercado imobiliário.
Em um comunicado divulgado no dia anterior (05/10), o McDonald's refutou as acusações, classificando o processo como sem fundamento. A empresa declarou em nota que 'a inteligência artificial não define o preço de um Big Mac ou de qualquer outro item do cardápio'.
A companhia sustentou que as alegações são 'especulativas e desinformadas' e reafirmou que a decisão final sobre os preços pertence aos gestores das franquias. O McDonald's também defendeu o uso de softwares de análise e recomendação de preços, argumentando que tais instrumentos são utilizados de modo legítimo em diversos setores da economia.
