Para gerações de habitantes da África do Sul, a frase 'It’s not inside, it’s on top' (Não dentro, mas por cima) não requer marca nem explicações. Apesar das mudanças de proprietários, das alterações na África do Sul e da mudança de gerações de consumidores de café, seis palavras de um comercial de 1985 podem ser consideradas o maior legado da Cremora.
Existem slogans publicitários e existem frases que transcendem a tela da televisão e se tornam parte da linguagem. Esta frase surgiu no comercial da Cremora exibido em 1985. No vídeo, um homem preparando café procura desesperadamente creme no frigorífico, depois vira-se para a esposa, declarando que a Cremora está ausente no frigorífico. A sua resposta irritada tornou-se um clássico: 'It’s not inside, it’s on top'.
O homem repete esta frase, alongando o som de 'on', antes de finalmente olhar para cima e descobrir a Cremora, apoiada na parte superior do frigorífico. Quarenta e um anos depois, esta frase permanece tão intimamente ligada à marca que, quando a Cremora mudou de proprietário no ano passado, o novo proprietário, Lactalis South Africa, a saudou com a hashtag #ItsNotInsideItsOnTop.
Idade da Cremora
Perguntar pela idade da Cremora pode ser indelicado, pois nem mesmo os seus proprietários conseguem chegar a um consenso. A Nestlé afirmou em 2012 que a Cremora foi lançada pela primeira vez na África do Sul em 1966, o que faria a marca ter sessenta anos naquele ano. Em 2021, a empresa reiterou a data de 1966 ao rever a história da Cremora.
Uma história corporativa mais recente confere uma idade maior à Cremora. Quando a Lactalis adquiriu o negócio, descreveu a Cremora como um produto que foi a base dos lares sul-africanos há quase 80 anos. Outros materiais relacionados com este acordo indicavam uma idade de 77 anos, e o próprio site .co.za indicava essa idade. O site afirma: 'Cremora é a marca de natas favorita que tem sido a base dos lares sul-africanos por mais de 77 anos e é amplamente apreciada por amantes de café e chá.'
Assim, a Cremora pode ter 60, 77 ou estar perto dos 80 anos como nome na África do Sul. O que é muito mais fácil de estabelecer é que a marca existe há tempo suficiente para se tornar parte da cultura popular sul-africana.
Publicidade que se recusou a morrer
O anúncio original de 'Mrs Cremora' apareceu em 1985, quando a Cremora pertencia à empresa alimentar americana Borden. Foi difícil desaparecer. Quando a Nestlé adquiriu a marca em 1998, reformulou o anúncio para a nova África do Sul. O humor principal permaneceu o mesmo, mas agora o casal era negro e a esposa chamava-se Thandi, e não Helen.
A Nestlé explicou mais tarde que queria apresentar o anúncio à geração mais jovem, tornando-o mais representativo do país após as primeiras eleições democráticas. Depois, em 2021, a Cremora voltou ao frigorífico. Desta vez, a Nestlé lançou cinco versões da história conhecida com participantes sul-africanos que, segundo eles, eram insuficientemente representados nos meios de comunicação de massa, incluindo um homem tetraplégico chamado Palese Mosey, que sofre de albinismo, um casal interracial e membros da comunidade LGBTQ+. Os atores mudaram, e a África do Sul mudou.
Fora do frigorífico
Nesse ponto, essas seis palavras há muito adquiriram vida fora da publicidade. Continuaram a aparecer em conversas quotidianas e memórias de publicidade sul-africana memorável décadas após o desaparecimento do comercial original da televisão. A frase está tão profundamente enraizada na história da publicidade que a escritora Khanya Mtshali usou-a como título do seu livro de 2021, 'It’s Not Inside It’s on Top: Memorable Moments in South African Advertising'.
Ironicamente, quem merece o crédito por colocar a Cremora 'no topo' é muito menos definido. Mtshali procurou a pessoa por trás desta frase, mas descobriu memórias concorrentes e um rasto publicitário que se tornou difícil de recuperar após décadas.
Do frigorífico à fábrica
A Cremora passou a ser mais do que apenas um slogan publicitário. Em 2012, a procura por natas para café era forte o suficiente para a Nestlé gastar 106 milhões de randes na compra e modernização de Produtos Proteicos Especializados em Potchefstroom. Este acordo empregou cerca de 120 funcionários da Nestlé e criou capacidade de produção adicional para a Cremora. Potchefstroom tornou-se o décimo local de produção da Nestlé na África do Sul.
Na altura, a Nestlé declarou que os investimentos eram necessários para aumentar a produção local em resposta à crescente procura de natas não lácteas na África do Sul e no continente. Enquanto isso, os sul-africanos encontraram usos para a Cremora que o infeliz homem da televisão nunca imaginou. O pó saiu das chávenas de café e entrou na culinária e panificação. A própria Nestlé reconheceu em 2021 que os consumidores usavam a Cremora em alimentos e produtos de panificação.
E, claro, surgiu o bolo Cremora. As receitas variam, mas a combinação familiar de Cremora, leite condensado e limão numa base de massa tornou-se outra forma como a marca foi entrelaçada nas cozinhas sul-africanas. A Cremora conseguiu fazer um truque peculiar, tornando-se simultaneamente ingrediente e nome de pudim preparado com ela.
Novo lar
Após décadas sob a égide da Nestlé, outra mudança estava para acontecer. Em setembro de 2024, a Nestlé anunciou a intenção de vender o negócio da Cremora à Lactalis South Africa. O acordo incluía as suas operações de produção na África do Sul. A transação passou pelos órgãos de concorrência, depois a Lactalis concluiu a aquisição em abril de 2025. Isso levou a fábrica de Babelegi em Gauteng e a fábrica de Potchefstroom no Noroeste a juntarem-se à Lactalis, juntamente com os funcionários.
A Lactalis, cujo portfólio estável na África do Sul já inclui marcas como Parmalat, Melrose, Président e Steri Stumpie, anunciou planos para desenvolver o legado da Cremora. Este legado abrange agora pelo menos seis décadas, três proprietários, várias versões do mesmo comercial e um certificado de nascimento bastante complicado. No entanto, a parte maravilhosa da história da Cremora pode ser muito mais simples. Em 1985, o homem não conseguia encontrar a lata de natas para café, a sua esposa indicou-lhe onde estavam, e a África do Sul nunca deixou de repetir isso.