O gigante esportivo Adidas pediu desculpas depois que uma campanha envolvendo um ex-soldado israelense que perdeu uma perna durante o serviço militar provocou ampla crítica e apelos a boicotes.
A essência da controvérsia residiu na participação de Shalev Biton, um corredor amputado, em uma campanha publicitária israelense que promovia o serviço Single Shoe da empresa. Esta iniciativa permite que pessoas que precisam apenas de um sapato, incluindo amputados e pessoas com deficiências nos membros, adquiram um par em vez de dois.
Biton perdeu a perna esquerda após ser ferido por um projétil antitanque durante seu serviço no exército israelense perto de Gaza, durante o conflito de 2021. Relata-se que ele foi um dos 11 atletas com deficiência apresentados na campanha local.
O anúncio foi criticado por ativistas pró-Palestina. Eles questionaram a decisão de incluir um ex-soldado israelense na campanha dedicada a amputados, dado o grande número de palestinos que perderam membros durante a guerra em Gaza.
De acordo com dados da Organização Mundial da Saúde, mais de 5000 pessoas em Gaza foram submetidas a amputações, aumentando a necessidade de cirurgia especializada, próteses e reabilitação de longo prazo. Um relatório da organização de maio de 2026 observou que menos de 25% das 2300 pessoas com membros amputados avaliadas entre setembro de 2024 e maio de 2026 receberam próteses.
À medida que as críticas à campanha cresciam na internet, usuários das redes sociais começaram a pedir boicote à Adidas, acusando a empresa de ignorar a experiência dos amputados palestinos.
Em resposta à reação negativa, a Adidas reconheceu que a imagem usada no que a empresa chamou de 'ativação local recente' causou preocupação. A empresa declarou em seu comunicado: 'Reconhecemos que a imagem usada na recente ativação local causou preocupação e fortes reações. Nunca tivemos a intenção de ofender ninguém e pedimos desculpas a todos que foram afetados'.
A empresa acrescentou: 'Levamos em consideração as preocupações levantadas e levamos a sério o feedback recebido'. A Adidas enfatizou que a inclusão continua sendo um de seus valores fundamentais e reafirmou seu compromisso em expandir o acesso ao esporte.
Também foi mencionado que o serviço Single Shoe foi apresentado na Europa anteriormente em 2026 e desenvolvido para pessoas cujas necessidades podem não ser atendidas com a compra de um par tradicional de sapatos. A Adidas informou que este serviço continua a se expandir na Europa, Ásia e Oriente Médio, incluindo Emirados Árabes Unidos, Palestina, Líbano, Arábia Saudita, Kuwait, Catar e Egito.
O comunicado da empresa afirmou: 'No Oriente Médio, a Adidas tem um compromisso de longa data com as comunidades que servimos, trabalhando com atletas, equipes e comunidades esportivas em toda a região, bem como apoiando pessoas e comunidades necessitadas através de doações de produtos.'