O negócio de publicidade dentro do ChatGPT rapidamente se transformou de um experimento em uma fonte significativa de receita. A OpenAI anunciou que seu produto publicitário atingiu uma receita anual de US$ 1 bilhão em menos de 200 dias, colocando o ChatGPT entre as plataformas de publicidade de crescimento mais rápido na história da tecnologia. Em função desse feito, a empresa está abrindo serviços de autosserviço para novos mercados, apesar do aumento do controle por parte dos reguladores europeus.
Inicialmente, o negócio de publicidade do ChatGPT operava sob um modelo de vendas gerenciadas, dependendo de agências e parceiros tecnológicos para atrair anunciantes. Este modelo foi significativamente escalado: agora o produto está disponível em mais de 40 países e é suportado por um ecossistema de mais de 50 parceiros tecnológicos e de medição. Relatos indicam que dezenas de milhares de anunciantes utilizam o sistema para realizar campanhas.
Um ponto de virada foi a implementação do Ads Manager — uma ferramenta de autosserviço que permitiu que pequenas e médias empresas adquirissem publicidade diretamente, sem a necessidade de um contrato gerenciado. A OpenAI afirma que pequenas e médias empresas já representam uma parcela substancial da receita total de publicidade, e os anunciantes fora dos EUA estão contribuindo com uma fatia cada vez maior desse volume, com alguns dos maiores clientes realizando campanhas simultâneas em diferentes países.
A próxima fase de expansão está começando agora: o acesso via Ads Manager está sendo aberto na Índia, Europa, Oriente Médio e Norte da África. Empresas nessas regiões, que anteriormente podiam veicular anúncios no ChatGPT apenas através de canais parceiros ou gerenciados, agora podem criar contas e lançar campanhas por conta própria.
Como os anúncios funcionam na prática
O mecanismo principal de funcionamento baseia-se no contexto do diálogo. O sistema da OpenAI analisa o tópico que o usuário está discutindo com o ChatGPT no momento e seleciona o anúncio correspondente. A ideia é que os usuários frequentemente recorrem ao ChatGPT já em estágio de tomada de decisão — seja comparando compras, planejando reformas ou pesquisando oportunidades de carreira. Dependendo do país e das configurações do usuário, o direcionamento pode se basear não apenas na conversa atual, mas também nos interesses gerais e no uso do ChatGPT pela pessoa.
A OpenAI declara que os anúncios são claramente rotulados e visualmente separados das respostas reais do ChatGPT, insistindo que a publicidade não afeta de forma alguma a informação fornecida pelo assistente. Os anunciantes não têm acesso às conversas privadas, e os usuários mantêm o controle sobre como a personalização é aplicada. Quanto às medições, a plataforma agora suporta leilões baseados em cliques (custo por clique) e otimização por resultados, integração de pixels e Conversions API para rastreamento de resultados, bem como ferramentas como feeds de produtos e segmentação de público semelhante às plataformas de publicidade maduras do setor.
Intensificação da fiscalização da UE
O momento desta expansão é notável por coincidir com uma atenção regulatória aumentada em uma das regiões que obtém acesso ao autosserviço. A Comissão Europeia classificou o ChatGPT como um Mecanismo de Busca Online Muito Grande (Very Large Online Search Engine - VLOSE) de acordo com o Digital Services Act (DSA). Este status é atribuído a um serviço que demonstra uma audiência média mensal de pelo menos 45 milhões de usuários na UE. Classificações semelhantes foram concedidas ao Reddit e ao Roblox.
Esta classificação é importante porque define o ChatGPT como um serviço híbrido — um sistema de inteligência artificial que também funciona como um motor de busca, extraindo informações da internet em resposta a consultas. Tal classificação impõe um conjunto adicional de obrigações além das regras gerais já vigentes, incluindo requisitos de avaliação e mitigação de riscos sistêmicos relacionados a conteúdo ilegal, danos a menores, bem-estar mental e físico dos usuários, proteção de direitos legais, bem como ameaças eleitorais e à segurança pública. A OpenAI tem quatro meses a partir da notificação para cumprir os requisitos, estabelecendo um prazo final em janeiro de 2027. A supervisão será realizada conjuntamente pela Comissão Europeia e pelo Coordenador de Serviços Digitais da Irlanda, refletindo a base jurídica das operações da OpenAI na UE.
Um alto funcionário da Comissão observou que essas designações sujeitam as plataformas a um escrutínio mais rigoroso devido ao seu alcance e influência na UE, acrescentando que a Comissão continuará a aplicar o mesmo limiar a outros serviços relevantes no futuro. No total, o bloco designou 28 plataformas e mecanismos de busca muito grandes no âmbito do DSA.
O que vem a seguir
A OpenAI relata que os indicadores internos de confiança do usuário e relevância dos anúncios permaneceram estáveis durante a implementação, embora não publique dados comprobatórios. Como prova da eficácia do formato, a empresa apresenta resultados iniciais de anunciantes, incluindo um retorno triplo sobre o investimento em publicidade declarado para um cliente de comércio eletrônico e uma taxa de maioria de novos clientes para outro parceiro.
Os planos da empresa incluem maior expansão geográfica, implementação de novos formatos de publicidade e opções de lances, bem como formas indefinidas de interação mais 'nativas' entre empresas e usuários dentro dos diálogos. A questão de saber se o crescimento continuará no ritmo atual pode depender tanto de Bruxelas quanto do Vale do Silício. À medida que o negócio de publicidade do ChatGPT entra em novos mercados, o cronômetro de conformidade da UE opera paralelamente, lembrando que a expansão da plataforma de publicidade dentro da IA conversacional acarreta um nível diferente de atenção regulatória em comparação com uma rede de publicidade tradicional.