A Vodafone Idea (Vi) contratou Shah Rukh Khan para realizar uma reformulação de marca, buscando superar anos de dificuldades financeiras, dívidas e perda de milhões de assinantes. Em 1º de setembro, a empresa lançou sua nova campanha intitulada «Vi badal raha hai... tayaar rahiye», utilizando a estrela de Bollywood como rosto da marca.
A reformulação não se limita apenas à nova campanha publicitária; a Vi também alterou seu logotipo: um ponto amarelo bidimensional foi movido de baixo da letra «i» para cima, ganhando um design esférico tridimensional. A empresa afirma que a nova identidade visa transmitir «otimismo, energia e oportunidades» que ela vê no futuro, ao mesmo tempo em que sinaliza mudanças mais amplas no negócio e na rede.
Razões para a escolha de Shah Rukh Khan
Para a Vi, que enfrentou dificuldades nos últimos anos, a resiliência de Khan como marca de celebridade o torna uma escolha potencialmente forte. De acordo com o relatório Kroll India Celebrity Brand Valuation 2025, Khan manteve o status de marca de celebridade mais valiosa na Índia, com um valor de marca de US$ 177,9 milhões. Este número foi alcançado apesar do lançamento de seu último filme, «Dunki» de Rajkumar Hirani, em dezembro de 2023. Além disso, seu valor de marca aumentou em cerca de 22% em 2025, enquanto o valor agregado das top 25 marcas de celebridades indianas diminuiu 3,7%.
Ashish Bhasin, fundador da The Bhasin Consulting Group e ex-CEO da Dentsu Asia Pacific, observou que, para uma marca que tenta se recuperar ou mudar seu posicionamento, é crucial que a personalidade da celebridade corresponda ao caráter e ao posicionamento da marca. Ele acredita que SRK e Vi têm um «bom alinhamento nesse sentido».
Khan também possui experiência incomum no setor de telecomunicações. Kimline Dsuza, diretora criativa executiva da Hashtag Orange, destacou que «os registros mostram que Khan atuou como rosto dos três principais concorrentes do setor de telecomunicações indiano: Airtel em 2006, Jio no lançamento em 2015 e agora Vi. Nenhum outro astro indiano foi confiado por três concorrentes diretos no mesmo setor para promover sua marca. Isso é simplesmente prova de seu apelo comercial único».
Hyundai: o exemplo mais claro do apoio de SRK na formação de reconhecimento
Ao longo de décadas, Khan promoveu marcas nas indústrias automotiva, de telecomunicações, de tecnologia e de estilo de vida. No entanto, sua colaboração com a Hyundai, iniciada em 1998, se destaca. Na época, a Hyundai era uma novata coreana pouco conhecida no mercado automotivo indiano, dominado pela Maruti Suzuki. Khan, cuja popularidade crescia rapidamente, tornou-se o rosto do modelo Santro.
Os resultados foram impressionantes. O Santro foi lançado em 1º de setembro de 1998, e em apenas seis meses, em março de 1999, a Hyundai se tornou o segundo maior fabricante de automóveis na Índia. Até junho de 2000, o Santro ultrapassou as vendas acumuladas de 100.000 unidades e acabou vendendo mais de 1,3 milhão de unidades na Índia. No entanto, o poder estelar de Khan foi apenas parte dessa história. Os fatores chave que impulsionaram o crescimento das vendas foram o design distinto «Tall Boy» do Santro, o preço e o posicionamento, a localização para as condições indianas, a expansão da rede de distribuição e o serviço pós-venda. Khan ajudou a tornar a Hyundai familiar e acessível, mas o produto e o negócio tiveram que justificar essas promessas.
Essa distinção é particularmente relevante para a Vi. A Hyundai usou Khan para que os consumidores se acostumassem com algo desconhecido. A Vi, por outro lado, conta com ele para convencer os consumidores a reconsiderarem algo muito familiar. Sua tarefa não é introduzir uma nova marca na Índia, mas convencer os consumidores de que uma marca estabelecida passou por mudanças.
Turismo de Dubai: a escala de alcance de SRK
Enquanto a Hyundai demonstra a capacidade de Khan de tornar uma marca desconhecida familiar, sua parceria de longo prazo com a Dubai Tourism ilustra outra coisa — a enorme escala de sua influência. A Dubai Tourism contratou Khan para sua campanha #BeMyGuest em 2016, aproveitando sua popularidade mundial e sua longa conexão com a cidade para atrair atenção internacional. Na fase inicial, a campanha acumulou cerca de 45 milhões de visualizações e 65 milhões de interações nas redes sociais, e a publicação subsequente, segundo relatos, ultrapassou 100 milhões de visualizações em todo o mundo. A campanha também recebeu vários prêmios internacionais.
Esses números sublinham a capacidade de Khan de levar a mensagem da marca além do público tradicional de publicidade, alcançando consumidores em diferentes regiões geográficas e grupos demográficos, incluindo a diáspora indiana. Dsuza observou: «SRK é uma das poucas celebridades na Índia que está genuinamente ligada tanto aos millennials urbanos quanto ao público familiar de pequenas cidades, e não apenas aos usuários premium nas cidades. Mais sutilmente, ele também traz um senso de estabilidade. Uma marca sob escrutínio devido à sua situação financeira obtém um enorme benefício da associação com uma estrela cujo próprio image é construído sobre durabilidade e estabilidade, e não sobre um momento viral isolado».
O poder das celebridades pode aumentar o reconhecimento, mas o negócio ainda deve entregar resultados.
A associação de Khan com a Dish TV serve como um exemplo claro de como o poder de uma estrela pode ajudar uma marca a expandir seu alcance. Através de campanhas abrangentes que o incluíram em mídias televisivas, impressas e digitais, a plataforma DTH cresceu rapidamente para se tornar um dos maiores provedores na Índia. De acordo com a ETBrandEquity, Arun Kumar Kapoor, então CEO da Dish TV, nomeou Khan em 2016 como aquele que ajudou a plataforma a se tornar parte dos lares indianos graças à narrativa de entretenimento da campanha.
A colaboração de Khan com a empresa de edtech Byju’s também ajudou a marca a conquistar um reconhecimento massivo em toda a Índia após se tornar seu rosto em 2017. Em maio de 2025, Byju Ravindran declarou que a parceria com Khan, juntamente com Lionel Messi, ajudou a criar uma enorme conscientização pública sobre aplicativos de aprendizado online. No entanto, os subsequentes problemas financeiros e operacionais da Byju’s também expuseram as limitações da aprovação de celebridades. A visibilidade e a confiança baseadas em estrelas não podem compensar permanentemente as fraquezas do modelo de negócios fundamental.
Bhasin concluiu: «As marcas com as quais SRK esteve associado anteriormente certamente se beneficiaram. No entanto, a aprovação de celebridades pode levar a marca apenas até certo ponto. Em última análise, a marca deve se sustentar por si mesma».
Quais são os próximos passos para a Vi?
Seis anos após a fusão da Vodafone e Idea em Vi, a empresa pede aos consumidores que a vejam novamente. Assim, o problema não é o conhecimento, pois os consumidores já conhecem Vodafone, Idea e Vi. A empresa precisa que os antigos clientes reavaliem a qualidade de sua rede, que os clientes existentes acreditem na melhoria da qualidade da rede e que o mercado reconheça um negócio que busca sair de anos de perda de assinantes e tensão financeira.
É aqui que a nova campanha «Vi badal raha hai... tayaar rahiye» se torna importante. Essencialmente, ela pede aos consumidores que atualizem sua percepção mental da empresa. Dsuza comentou: «Em essência, a Vi está comprando uma fatia de sua atenção, garantindo o impacto da campanha de Khan em uma categoria saturada, onde Jio e Airtel já dominam a conversa geral. Se a associação ajudar a mover mesmo alguns pontos percentuais na consideração e lembrança entre os assinantes indecisos, isso se pagará. O retorno real sobre o investimento será demonstrado não como 'valor de marca transferido', mas nas tendências de crescimento de assinantes e redução de churn nos próximos 12 a 18 meses».
O governo forneceu suporte estrutural e alívio à Vodafone Idea enquanto ela lutava contra seus problemas financeiros. Agora, Khan pode ajudar a tornar a tentativa de transformação da Vi mais visível. Bhasin concluiu: «Para a Vi, contratar alguém como Shah Rukh Khan pode ser um estímulo, mas a empresa precisará de uma estratégia fundamental forte para transformar essa visibilidade em uma influência significativa e sustentável».