Os consumidores na África do Sul estão a prestar mais atenção aos preços e ofertas especiais, pois a pressão sobre os orçamentos familiares aumentou. O mercado de fidelidade abrange redes de retalho, bancos, seguradoras e outras marcas de consumo.
De acordo com dados da NielsenIQ (NIQ), a quota de vendas de bens de consumo rápido (FMCG) realizadas através de promoções está a crescer. A pesquisa mostrou que os consumidores tornaram-se mais sensíveis tanto ao aumento dos preços como às ofertas publicitárias em comparação com o ano passado.
Apesar disso, os gastos totais dos consumidores continuam a aumentar: no primeiro semestre de 2026, os sul-africanos gastaram R347,7 mil milhões em produtos FMCG. Neste período, o volume de vendas aumentou em 7,7%, enquanto o valor das vendas cresceu 5,5% em comparação com o mesmo período do ano passado.
No entanto, os compradores estão a tornar-se mais seletivos quanto ao destino dos seus fundos. Zach Haeri, diretor executivo da NIQ na África do Sul, observou que 'o tema do primeiro semestre foi o consumidor, que continuou a ser mais cauteloso e preocupado com os gastos'.
Haeri também salientou que os retalhistas enfrentam um dilema, uma vez que os consumidores habituam-se às promoções. Ele afirmou que os fabricantes e retalhistas no setor de FMCG têm de resolver o desafio do uso estratégico de promoções para não habituar os compradores a esperar por descontos antes de comprar.
Procura de Vantagens
O desejo de obter o máximo de valor reflete-se no aumento significativo dos programas de fidelidade na África do Sul. Um estudo realizado pela Truth & BrandMapp revelou que, em 2024, 82% da população economicamente ativa da África do Sul utilizava programas de fidelidade, sendo que o consumidor médio pertencia a 10,3 desses programas, contra apenas 3,6 uma década atrás.
De acordo com o 'White Book of Loyalty South Africa 2024/5', o reembolso em dinheiro (cashback) tornou-se o benefício de fidelidade mais popular entre todos os grupos de rendimento, género e geração.
Entre os programas de fidelidade utilizados pelos consumidores economicamente ativos, lideravam o Clicks ClubCard, seguidos por Checkers Xtra Savings, Pick n Pay Smart Shopper, Dis-Chem Benefit e Woolworths WRewards.
Dinheiro é Rei
O estudo também mostrou que os consumidores estão a usar cada vez mais o reembolso em dinheiro para comprar bens essenciais. A Dra. Melanie Van Rooi, diretora de marketing na Clicks Group, informou aos investigadores que os membros do programa resgatam o reembolso em dinheiro 'como moeda para sobrevivência financeira', destacando o nível sem precedentes de utilização desta funcionalidade. Ela acrescentou que os participantes gastam os fundos acumulados não só em artigos de luxo, mas também em bens básicos, como sabão e papel higiénico.
O mercado de fidelidade inclui redes de retalho, bancos, seguradoras e outras marcas de consumo. Para além do Clicks ClubCard, grandes programas incluem Checkers Xtra Savings, Pick n Pay Smart Shopper, Dis-Chem Benefit e Woolworths WRewards. Além disso, FNB eBucks, Capitec Live Better e Discovery Vitality expandiram a competição por recompensas muito para além de farmácias e supermercados.
A KFC é uma das últimas empresas a juntar-se a esta corrida, lançando um programa de recompensas que difere do modelo tradicional de pontos ou descontos no caixa. Compras através da aplicação ou em quiosques nas lojas dão acesso a prémios como bilhetes para festivais de música, consolas de jogos, lançamentos de ténis, colaborações exclusivas e encontros VIP.
Eu Sou VIP
Siyabulela Ngcukana, diretor de operações, tecnologias digitais e tecnologia na KFC África, observou que os consumidores desejam cada vez mais receber recompensas que reflitam os seus interesses mais amplos. Ele considera que a maioria dos programas de fidelidade trata a escolha de alimentos separadamente do resto da vida da pessoa, o que não corresponde à realidade da vida das pessoas.
Ngcukana sublinhou: 'Você não é apenas um cliente da KFC. Você é um gamer que também gosta de KFC, um entusiasta da moda que pede asas Zinger, ou um melómano com gostos noturnos. A verdadeira lealdade reconhece isso'.
O programa também permite partilhar prémios com família e amigos, e os participantes podem optar por doar o valor dos prémios escolhidos à iniciativa KFC Add Hope.
Esta crescente concorrência por consumidores ocorre num contexto em que os modelos de gastos divergem cada vez mais entre bens essenciais e compras não essenciais. Embora os volumes de vendas de FMCG tenham aumentado no primeiro semestre, a NIQ informou que os mercados de tecnologia e bens duráveis enfrentaram dificuldades, pois os consumidores adiaram a substituição de produtos. O valor das vendas neste setor diminuiu 5,8%, e o volume de vendas caiu 2,6%. O valor das vendas no setor de tecnologias de informação diminuiu 10,7%, e os eletrodomésticos pequenos diminuíram 9,5%. A NIQ observou que os consumidores concentram os seus gastos em compras de substituição e essenciais, e não em produtos de estilo de vida ou conveniência. Haeri concluiu que as compras ainda são feitas onde os consumidores veem um benefício prático claro e um bom preço.