Quando Tim Cook assumiu o cargo de CEO da Apple em agosto de 2011, ele tinha a tarefa de preencher a enorme sombra de seu antecessor, Steve Jobs, que muitos consideravam um dos maiores inovadores do mundo.
Quinze anos depois, Cook elevou a empresa a alturas incríveis, seguindo seu próprio caminho. Seu sucessor, John Ternus, chefe de hardware, enfrentará um desafio completamente diferente em 1º de setembro. Cook será conhecido por ter tornado o iPhone parte integrante do dia a dia, seja para comprar café, ouvir música, ir à academia ou pagar um cartão de crédito. Isso foi possível graças aos serviços web e acessórios que Cook desenvolveu ao longo da última década.
As ações da Apple cresceram significativamente, mais de 2000% durante sua gestão. Além disso, a empresa atingiu brevemente uma capitalização de mercado de US$ 5 trilhões em julho, tornando-se a segunda empresa na história a alcançar esse marco.
David Yoffie, professor da Harvard Business School que escreveu um estudo de caso sobre Apple e Tim Cook, observou: «Cook conseguiu escalar o iPhone para um nível que ninguém esperava ser possível dentro desse período de tempo».
No entanto, alcançar tal sucesso não dependeu apenas de tomar decisões acertadas em produtos. Também exigiu a habilidade de gerenciar relações políticas nos EUA e na China, o que é crucial para as operações da Apple e seu vasto império iPhone, especialmente durante o período de tensão entre esses dois países.
Segundo Jin Munster, sócio gestor da firma de tecnologia de investimentos Deepwater Asset Management, que acompanha a Apple desde 2004, Cook é não apenas um CEO, mas também um «homem de estado».
Cook assumiu o cargo de CEO com experiência em operações e gerenciamento da cadeia de suprimentos. Especialistas afirmam que sua abordagem calma, decisões rápidas e talento para negociação permitiram que a máquina do iPhone funcionasse sem interrupções, apesar das dificuldades geopolíticas.
Ron Johnson, que supervisionou as operações de varejo da Apple de 2000 a 2011, descrevia Cook — então diretor de operações da empresa — como «intelectual» e «estratégico» durante reuniões semanais com Jobs e a alta administração da Apple.
Johnson informou à CNN: «Ele talvez fosse o membro mais ponderado do conselho executivo. Ele sempre ouvia primeiro e falava quando tinha algo a acrescentar».
Sob sua liderança, a Apple tomou uma decisão que a ajudou a evitar tarifas elevadas da administração Trump. Quando a empresa estava sob pressão para construir telefones na América, ela prometeu investir US$ 600 bilhões na expansão de suas operações nos EUA, incluindo a produção de componentes cruciais do iPhone no país.
Mesmo durante seu primeiro mandato, Trump declarou que Cook era um dos poucos líderes que o ligava pessoalmente. Jeffrey Sonnenfeld, professor sênior de pesquisa em liderança na Yale School of Management e ex-consultor da Casa Branca, afirmou: «Entre os CEOs que Trump começou a respeitar, Tim Cook estaria muito alto na lista».
Cook impulsionou a empresa a diversificar parte da produção para longe da China, mantendo ao mesmo tempo o apelo para consumidores e lideranças chinesas, o que, segundo Munster, é uma conquista rara.
Munster comentou: «Eu não sei como isso é feito. Eu não sei se essa dinâmica faz sentido».
No entanto, a pandemia de Covid e as tarifas de Trump demonstraram que a dependência da Apple da China pode ser um problema. Este é apenas um dos desafios que Ternus herda.
Existem também tensões com reguladores na Europa, o segundo maior mercado da Apple; a empresa teve que fazer alterações no funcionamento da App Store na região. A versão atualizada do Siri da Apple não será lançada na Europa devido às regras da União Europeia.
Além disso, há a questão da inteligência artificial. A empresa enfrenta cada vez mais a pressão de acompanhar os concorrentes, especialmente depois que seu último grande produto — Vision Pro — não atendeu às expectativas. Enquanto isso, a escassez contínua de chips de memória devido à corrida da IA forçou a Apple e outras empresas a aumentar os preços de seus produtos.
No entanto, Cook aconselhou Ternus durante uma das últimas chamadas de conferência como CEO: concentrar-se na criação de produtos que «enriquecem» a vida dos clientes. Em abril, ele disse: «Se você continuar focado nisso e tomar decisões em torno disso, isso levará a um ótimo negócio. E poderemos criar mais produtos e fazer isso novamente».