Em programas de televisão, frequentemente aparecem anúncios que mencionam produtos como cardamomo, água ou música, mas ao ver a marca, os consumidores lembram-se de um produto completamente diferente. Este fenômeno é chamado de 'publicidade substituta'. Neste tipo de publicidade, não ocorre a promoção direta do produto ou serviço que está sujeito a restrições; em vez disso, utiliza-se outro produto associado à mesma marca, logotipo ou reconhecimento.
Recentemente, o problema da publicidade substituta voltou a chamar a atenção do público. A FDA de Maharashtra enviou notificações a Shahrukh Khan, Ahaj Devan e Tiger Shroff sobre campanhas publicitárias relacionadas ao produto Vimal. O órgão afirma que a promoção realizada sob o pretexto de cardamomo pode contribuir para fortalecer o reconhecimento do panadol proibido.
Em termos simples, se uma empresa tem um produto cuja exibição direta na mídia é proibida, a empresa pode lançar outro produto sob o mesmo nome da marca, por exemplo, cardamomo, enxaguante bucal, água gaseificada ou água mineral. Em seguida, esse segundo produto é promovido no anúncio. No entanto, a estilística, a embalagem, o logotipo, as cores e o próprio nome da marca são construídos de tal forma que o espectador o associa instantaneamente ao produto proibido.
Tática semelhante é observada no setor de bebidas alcoólicas: uma marca de bebida forte pode ser anunciada através de água ou refrigerante. De forma análoga, marcas de tabaco e panadol podem usar a publicidade de produtos como cardamomo ou enxaguantes bucais. Assim, superficialmente é apresentado um produto, mas o reconhecimento da marca evoca associações com outro produto, o que define o termo 'substituto' ou publicidade indireta.
Ahaj Devan esteve envolvido em publicidade da Vimal por muito tempo. Em abril de 2024, Tiger Shroff também apareceu em um anúncio de Vimal Cardamom junto com Shahrukh Khan e Ahaj Devan. Esta campanha fez parte do debate sobre publicidade substituta relacionada à marca associada ao panadol.
Posteriormente, em março de 2025, a Comissão de Resolução de Disputas do Consumidor do distrito de Jaipur emitiu uma notificação a Shahrukh Khan, Ahaj Devan e Tiger Shroff sobre a suposta publicidade enganosa da Vimal. Atualmente, em agosto de 2026, o caso voltou a ser objeto de discussão devido às ações da FDA de Maharashtra. A FDA acusou que a publicidade da Vimal Cardamom pode contribuir indiretamente para aumentar o reconhecimento do panadol proibido, solicitando explicações aos artistas envolvidos na promoção.
O objetivo principal dessas campanhas publicitárias é manter a presença constante da marca na mente dos consumidores. Se o marketing direto do produto não for possível, a empresa pode promovê-lo sob o disfarce de outro produto, usando o mesmo nome. Isso garante que o nome, o logotipo e a identidade geral da marca continuem regularmente no campo de visão do público. Por exemplo, se água mineral com o logotipo e o nome de uma marca de bebidas alcoólicas for exibida na televisão, os espectadores podem associar essa marca ao álcool.
Há um debate ativo em torno desta questão. Críticos apontam que tais métodos permitem contornar lacunas nas regras vigentes e promover indiretamente produtos proibidos. Além disso, existe uma séria preocupação com a saúde pública. Se o branding de produtos como tabaco ou álcool estiver constantemente presente através de outros produtos, isso pode fortalecer o reconhecimento da marca e contribuir para que seu consumo seja percebido como algo comum.
Outro problema é que ao consumidor comum pode ser difícil entender qual produto está sendo anunciado. Embora possa ser mostrada cardamomo ou enxaguante bucal na tela, o reconhecimento da marca pode estar ligado a um produto completamente diferente e proibido.