O autor relata sua experiência inicial ao adquirir um telefone Xiaomi, buscando o melhor custo-benefício devido à falta de recursos financeiros. Inicialmente satisfeito por priorizar especificações em vez de logotipos, ele logo percebeu que o preço atrativo vinha acompanhado de anúncios integrados ao sistema operacional, como no gerenciador de arquivos e no aplicativo de segurança.
Essa economia, segundo o autor, significava que ele não havia comprado apenas um aparelho, mas sim um ponto de venda. O dispositivo realizava funções básicas, mas simultaneamente exibia publicidade, fazendo com que o aparelho parecesse lembrá-lo constantemente de suas parcelas.
Embora o autor não tenha reclamado de banners no passado, ele se sentiu incomodado por ter anúncios permanentes no sistema de um telefone tão barato, sentindo-se penalizado por não possuir recursos para adquirir um modelo superior.
Quase dez anos depois, a BMW adotou uma estratégia similar, integrando animações promocionais do Homem-Aranha nas telas de modelos compatíveis, em parceria com a Sony Pictures. Ao ligar o carro, o usuário poderia interagir com um banner do super-herói, desencadeando uma animação completa, inclusive com efeitos de luz ambiente.
Os publicitários consideram essa ação um sucesso de marketing, citando que ela movimentou US$ 309 milhões em valor de mídia. Contudo, o autor aponta que os proprietários dos carros são os ignorados nesse processo, pois, ao pagar pelo veículo, eles acabam assinando um acordo com a Sony ou outras parceiras da BMW.
Diferentemente do Xiaomi, onde a publicidade era um subproduto do desconto, na BMW ela faz parte da proposta de valor premium. Críticos argumentam que essa prática reflete a mentalidade contemporânea de que "é assim e está tudo bem", minimizando a invasão de anúncios no painel.
O texto discute como a publicidade evoluiu de interrupções pontuais em mídias tradicionais para uma integração total, onde "tudo se tornou anúncio". As redes sociais impulsionaram a transformação da vida em algo passível de venda, transformando momentos cotidianos em conteúdo otimizado para engajamento.
A nova sociedade de consumo, segundo o autor, não visa apenas vender bens materiais, mas sim vender acessos, permissões, experiências e renovações automáticas. O objeto físico permanece com o consumidor, mas parte dele fica retida pela empresa.
O modelo de transação tradicional tinha um início, meio e fim claros; o modelo atual, porém, inicia uma relação contínua que só termina quando o bem é descartado. Enquanto o antigo modelo incentivava a compra de novos produtos, o novo foca em manter o pagamento pelo que já foi adquirido.
O carro, historicamente visto como um espaço privado e símbolo de liberdade, começou a perder essa autonomia. Fabricantes mantêm controle através de chaves digitais, monitoramento de dados e alterações remotas, apresentando isso como um benefício.
A BMW já havia implementado a cobrança por funcionalidades, como bancos aquecidos, mediante assinatura. Embora tenha havido resistência negativa, a empresa mantém serviços como assistência de condução e navegação por assinatura.
A mudança não é apenas motivada pela ganância, mas por uma transformação industrial imposta por calendários políticos. As montadoras tiveram que investir pesadamente em novas tecnologias, enquanto lidavam com concorrentes chineses que obtiveram eletrificação com menos bagagem industrial. Isso ocorreu em um contexto onde a China recebeu apoio estatal muito maior, chegando a subsidiar carros que nunca chegaram ao consumidor.
Enquanto isso, as empresas ocidentais precisavam construir uma indústria paralela e gerar receita com a nova tecnologia, sob risco de multas. Essa pressão levou à adoção de serviços conectados, pacotes digitais e assinaturas, pois cada carro vendido precisava gerar valor contínuo após deixar a concessionária.
Com a tela se tornando um espaço publicitário, indústrias preveem que pagamentos feitos diretamente nos carros por serviços locais podem movimentar US$ 625 bilhões até 2030, o que as empresas chamam de nova experiência digital, e a publicidade de nova superfície comercial.
