Para muitos artistas modernos, o principal objetivo não é tanto entrar nas paradas, mas sim alcançar a popularidade viral. Uma música que se torna um sucesso no TikTok ou YouTube Shorts pode levar um músico desconhecido a milhões de reproduções, shows com salas lotadas e até grandes contratos com gravadoras.
No entanto, à medida que governos em todo o mundo implementam regras mais rigorosas de acesso das crianças às redes sociais, a indústria começa a se perguntar: o que acontecerá se os artistas tiverem que perder o acesso a parte do público do qual dependiam?
Nova política nos EAU
Essas discussões surgiram em meio ao anúncio dos Emirados Árabes Unidos sobre planos para proibir que crianças menores de 15 anos usem redes sociais. Esta medida visa reforçar a segurança online das crianças. Embora a política seja desenvolvida com os interesses dos jovens usuários em mente, especialistas do setor observam que ela levanta questões mais amplas sobre como os artistas alcançam o sucesso, como as músicas se tornam sucessos e como os shows são promovidos em um mundo cada vez mais digital.
O papel das plataformas de vídeos curtos
Durante muitos anos, as plataformas de vídeo curto serviram como ponto de partida para novas músicas. Tendências de dança virais, esquetes cômicos e cortes cinematográficos ajudaram artistas pouco conhecidos a atrair a atenção de milhões de ouvintes, muitas vezes antes mesmo de suas composições entrarem nas paradas de streaming.
Artem Shargin, cofundador e diretor de operações do selo musical independente 0to8, sediado nos EAU, observou: «Esta mudança foi fundamental. Hoje, o adolescente vive em um fluxo constante de vídeos. Eles assistem a clipes no TikTok e YouTube Shorts e depois enviam os mesmos clipes para amigos no Discord ou em chats de grupo. A música viaja junto com o vídeo».
Segundo ele, os algoritmos de recomendação se tornaram a principal fonte de descoberta de música para muitos jovens ouvintes, já que rádios e playlists editoriais estão cada vez mais enfatizando as músicas que já ganharam tração online. Além disso, a descoberta musical se tornou mais interativa, pois os próprios usuários contribuem para a popularidade das faixas através de seu conteúdo.
Ele citou o artista da 0to8, udiennx, cujo single Vision ganhou popularidade depois que entusiastas de carros começaram a usá-lo em vídeos cinematográficos com carros Porsche e Mercedes-AMG. Shargin explicou: «Em milhares de vídeos, a música se tornou parte da identidade da comunidade automotiva. A Porsche notou e usou essa faixa em sua própria campanha. Hoje, Udiennx tem quase sete milhões de ouvintes mensais no Spotify».
O público se adapta às mudanças
Apesar das preocupações com o endurecimento da regulamentação, Shargin não acredita que o público jovem simplesmente desaparecerá do espaço online. Ele afirmou: «Eu realmente não espero que os públicos jovens passem menos tempo online. O público é como energia — nunca desaparece, ele muda de forma. Se o acesso a uma plataforma for limitado, os adolescentes passam para o próximo canal, e os artistas os seguem».
Em vez de depender de uma única plataforma, ele acredita que artistas e gravadoras precisam diversificar suas estratégias de marketing e fortalecer os laços diretos com os fãs através de serviços de streaming, aplicativos de mensagens e comunidades de criadores de conteúdo. Ele acrescentou: «Não espero o desaparecimento do conteúdo curto. Os artistas que permanecerão serão aqueles cuja música as pessoas queiram compartilhar. As plataformas mudam; esse instinto permanece».
Ele também alertou contra considerar a viralidade como o objetivo final. Na sua opinião, «o momento viral é frequentemente a maneira mais rápida para um artista desconhecido ser descoberto. O trabalho real é transformar essa atenção em ouvintes leais e uma comunidade que permanece depois que a tendência desaparece».
Impacto nas apresentações ao vivo
O impacto pode se estender além da busca por música, afetando o negócio de entretenimento ao vivo. Ivan Kosmin, CEO da Platinumlist, observou que as redes sociais desempenham um papel importante na criação de burburinho em torno de shows e festivais, mas isso nem sempre é o que convence as pessoas a comprar ingressos.
Ele enfatizou: «As redes sociais são excelentes no topo do funil de vendas. Elas criam um momento e a sensação de que um evento está acontecendo». No entanto, dados da Platinumlist mostram que cerca de 40% dos usuários descobrem eventos através de amigos, e não através dos algoritmos das redes sociais. Ivan concluiu: «O boca a boca ainda supera o feed».
Em vez de ver a regulamentação como uma ameaça, Ivan acredita que ela deve levar os organizadores a repensar as formas de interação com o público. Ele declarou: «A regulamentação é um passo legal em termos de segurança infantil, e o dever da indústria é se adaptar a isso de forma responsável». Ele afirma que os organizadores devem investir mais em canais de comunicação direta, como aplicativos, newsletters, programas de fidelidade e notificações por assinatura, em vez de depender quase inteiramente de plataformas de terceiros. Segundo ele, «essa reformulação está há muito tempo necessária. Ela devolve à indústria o controle direto sobre o relacionamento com o público».
A demanda por música ao vivo persistirá
Ivan não espera uma diminuição na demanda por shows, mesmo que os hábitos nas redes sociais mudem. Ele acredita que «o apetite da juventude por estar em uma sala com o artista favorito, com seus amigos, é algo que não enfraquece com a mudança dos canais de marketing. Só muda o caminho para o ingresso, não o desejo de obtê-lo».
Ele defende que vencerão as plataformas que têm relações diretas com o público, e não aquelas que dependem de algoritmos em constante mudança. «Prosperarão aqueles que já se comunicam diretamente com seus fãs».
Enquanto os governos continuam a discutir questões de segurança online, a indústria musical é forçada a se adaptar novamente. Mas, como concordam os especialistas, apesar da evolução das plataformas e das mudanças nas regras, o desejo das pessoas de descobrir novas músicas e vivenciá-las ao vivo provavelmente não desaparecerá; apenas encontrará um novo caminho.