Johannesburgdagi kafening kechki menyuni targ'ib qilish uchun ijtimoiy tarmoqlarda provokatsion kontentdan foydalangan marketing kampaniyasi keng jamoatchilik shovqiniga sabab bo'ldi. Diskussiya jinsiy zo'ravonlik (GBV) va jinsiy tahdidlar mavzusi atrofida hamda brendlar e'tiborni jalb qilish uchun sezgir ijtimoiy muammolardan foydalanish orqali chegarani kesib o'tishadimi yoki yo'qmi degan savol atrofida yuzaga keldi.
Bahsli nashrning mohiyati
Johannesburgdagi Illovo joylashgan Naked Coffee tomonidan e'lon qilingan dastlabki post mijozga qaratilgan «ochiq xat» sifatida taqdim etilgan bo'lib, bu mijoz xodimga «sosiska» haqida bir necha marta sharhlar qoldirgan deb taxmin qilinadi. Naked Coffee xabarida shunday deyilgan: «Bizning xodimlarimizga nisbatan jinsiy tahdidlar bardosh berilmaydi. Naked Illovo After Darkda soat 19:00 atrofida xodimimizga sosiska haqida savol berishda davom etgan mijozga ochiq xat».
Kafe izohlaganaki, bayonot bir xodimga qaratilgan edi va xodimning shaxsini maxfiylik sabablari bilan oshkor qilmaslik kerak. Postda shunday deyilgan: «Madam, siz ko'p marta so'radingiz. Har safar bu bir xodimga qaratilgan bo'lib, biz uni maxfiylik sabablari bilan oshkor eta olmaymiz. Garchi biz ko'plab xodimlarimiz go'zal ko'rinishini tan olsak ham, bu sizning nojo'ya xatti-harakatlaringizni oqlamaydi».
Reklama aksiyasining rivojlanishi
Keyinroq nashr taxminiy o'zaro aloqani tasvirlab, keyin kafening kechki menyusini reklama qilish bilan yakunlandi. Naked Coffee qo'shimcha qildi: «Eng shoklantiruvchisi, siz undan aytilgan sosiskaning o'lchamini namoyish etishni so'ragansiz. Sosiska borasida, biz sizni xafa qilmoqchi emasmiz. Sosiska faqat nonushta uchun mo'ljallangan va tunda taqdim etilmaydi».
Jamoatchilik va faollarning reaksiyasi
Biroq, bu kampaniya keng tanqidga duch keldi. Ijtimoiy tarmoq foydalanuvchilari ba'zilari kafeni jinsiy tahdidlar va GBV bilan bog'liq mavzularni marketing vositasi sifatida ishlatganlikda ayblashdi. Shundan so'ng Naked Coffee o'z ijtimoiy tarmoqlari orqali uzr so'radi.
Jinsiy zo'ravonlikga qarshi faol Tivana Mudli ushbu kampaniyani tanqid qilib, ijodiy reklama chegaralarni kengaytirishi mumkin bo'lsa-da, uning muhim maqsadi bo'lishi kerakligini bildirdi. Oziq-ovqat kontent yaratuvchisi Niki Barber esa kafening salbiy to'lqinidan keyingi reaksiyasini shubha ostiga qo'yib, uzr so'rash auditoriyaga mas'uliyatni yuklayotgandek ko'rinishini ta'kidladi, kampaniya bilan bog'liq muammolarni hal qilish o'rniga.
Barber shunday dedi: «Boshqa bir narsa shundaki, ular: 'Xo'sh, afsuski, agar siz hazilni noto'g'ri tushungan bo'lsangiz'. Shu tariqa, ular asl muammo bo'lgan mavzu haqida emas, balki har bir kishining tushunishiga oid muammo sifatida uni deyarli aylantirdilar».
Uning fikricha, masala odamlar hazilni tushungani yoki yo'qmi degani emas, balki sezgir mavzuni hazil qilish qarorida edi. Barber qo'shimcha qilib, u uzr so'rashni samimiy deb hisoblamasligini bildirdi. U shuningdek, uzr so'rash usuli bilan bog'liq tashvish bildirdi va kafening asl kampaniyani yoki uzr so'rashni doimiy ravishda ko'rinadigan holatda saqlamasligi jamoatchilik noroziligini kuchaytirishiga yordam berganini ta'kidladi.
Sezgir mavzular muammosi
Mudli kampaniya ayniqsa muammoli ekanligini ta'kidladi, chunki jinsiy tahdid ko'plab odamlar, shu jumladan mijozlarga xizmat ko'rsatuvchi xodimlar uchun haqiqiy muammo hisoblanadi. Jinsiy zo'ravonlikdan o'tgan biri sifatida u shunday dedi: «Men bu kampaniyaning kulgili deb hisoblamayman. Boshqa biror kishi kulayotgan paytda o'z chegaralarini e'tiborsiz qoldirish qanday ekanligini bilaman».
U shuningdek, mehmonxona xodimlarining mijozlar tomonidan tahdidlarga duch kelishini, shu bilan birga professional bo'lish zarurati bosimini his qilishini ko'rsatdi. Mudli tushuntirdi: «Mehmonxona xodimlari, ayniqsa yosh xodimlar, mijozlar tomonidan tahdidlarga duch kelishadi. Bu yoqimsiz va haqoratli, ammo odamlar buni o'z ishlari hurmatli bo'lishiga bog'liq bo'lgani uchun chidab turishadi».
Faoliyat faoliyati brendlar e'tiborni jalb qilish uchun bahsli mavzulardan foydalanishdan oldin kengroq ijtimoiy kontekstni hisobga olishlari kerakligini xulosa qildi. U ta'kidladi: «Yaxshi matn nafaqat diqqatni tortadi, balki kontekstni tushunadi. Odamlarni kuldirish bilan, cheksiz miqdordagi odamlar har kuni boshdan kechiradigan xatti-harakatni normalizatsiya qilish o'rtasida katta farq bor».
